[Autor: Juan Carlos Alcaide*]
Una síntesis en pocas líneas de los retos del retail vinculados a la experiencia de cliente y cómo competir con el gigante amazónico.
1. Cita previa/venta honesta/importancia del empleado-asesor
No siendo válido para todas las categorías, en mi opinión, vamos a ver en el futuro próximo y con la intención de agregar valor (tal y como hace Nordstrom) un incremento de la cita previa. Sea como fuere, la tendencia es a querer ver asesores honestos que no tratan de vendernos de cualquier manera, sino que miran al cliente a largo plazo, buscando relación rentable, no venta.
2. Trato hiperpersonalizado
Con el auge de big data, la inteligencia artificial y la llamada experiencia cognitiva, vamos a ver un incremento muy radical del esfuerzo por adaptarse al individuo, personalizando trato y propuestas: el uso de información estructurada del CRM y la agregación de otras informaciones que permitan personalizar mediante datos no estructurados del Internet abierto, análisis semántico, análisis de la voz y similares, nos traen un futuro próximo donde la customización radical será un objetivo ineludible.
3. Bopis, home delivery, ropo y ropo inverso
Tanto comprar online y recoger en tienda, como comprar en tienda (imagina que no quieres ir con bolsas por la calle o que no quieres ir todo tu viaje portando lo que compraste en el aeropuerto) y que nos lo envíen a casa serán realidades que veremos de forma rápida en el retail del futuro próximo. De hecho, ya lo vemos. Del mismo modo, la tienda física tratará de optimizar la tendencia ROPO (investigar online y comprar en tienda, tras probarse, por ejemplo) y ROPO INVERSO (investigar en tienda, curiosear, y comprar online, haciendo perder tiempo al personal de tienda…). Sobre todo, este último aspecto nos lleva a tomar decisiones: ¿cobrar por probar el producto? Hay que tratar de lograr el cierre de la venta, puede que con una llamada posterior, puede que con otros medios.
4. La compra lúdica y experiencial
Hay que lograr que tanto la venta como la interacción sean divertidas y emocionales. El objetivo es lograr ofrecer una experiencia física digna de ser contada, emocionante y sensorial, educativa, entretenida, que genere enganche y que sea portadora de la esencia de la marca. Actividades, experiencias teatrales, gamificadas, que generen promoción boca a boca.
5. Experiencia omnicanal y multipantalla
Es sabido que el consumidor de hoy porta como prolongación corporal sus terminales de hiperconexión. Facilitemos el acceso a catálogos interactivos, informaciones complementarias, vídeos… En definitiva, información, que enganche, que sirva de promoción o juego. La tienda debe extender su influencia puertas afuera. Y atender por cualquiera de los canales que el cliente quiera usar: cuando quiere, donde quiere y con la pantalla que desea.
6. Comarketing y ventajas
Con marcas clave que vendo en mi tienda. Con otros «shoppers». Pero el caso es dar ventajas y hacer un marketing compartido que optimice la inversión beneficiando a varios. Una suerte de marketing «ganar-ganar» entre fabricante y retailer o entre varios retailers.
7. Postventa legendaria
La postventa sigue siendo una asignatura pendiente de nuestra experiencia de cliente y ¡es
una oportunidad maravillosa para lucirse y lograr relación: satisfacción, fidelización, lealtad, enganche y boca a boca! Logremos combatir a Amazon usando la postventa como herramienta de fidelización.
8. Marketing sensorial
Ya sea, por ejemplo, el marketing olfativo, ya sea el cuidado arquitectónico y ambiental, lo cierto es que la tienda como proyecto cultural de estilo, identidad y personalidad de la marca del retailer es una preocupación creciente, ya que nos permite combatir al gigante amazónico en un terreno que le es ajeno: la tangibilización y la compra lúdica-experiencial que promete y provoca placer y disfrute en un consumidor ávido de dotar de sentido, a través de los sentidos, a su comportamiento consumista.
Olores, suelos interactivos, cascadas de agua, espectáculos de luz y sonido, realidad mixta (virtual, aumentada o ambas), son elementos que veremos en el corto plazo, por doquier.
9. Fidelización rentable
Carterización, premios, servicios de valor añadido en un contexto de promoción no grosera.
10. Tecnología
Por supuesto, no deben faltar las «maquinitas». Totem informativos, pantallas interactivas, sensores de varios tipos que permiten el pago sin dinero, el reconocimiento facial, asesores de compra virtuales sustentados en IA, etc. El futuro es digital y comprar va a ser cada día más divertido. El cliente es Phygitall y comprará en el gigante amazónico, pero también en la tienda física que sepa cautivarlo.
Firma invitada
Juan Carlos Alcaide, miembro de la junta directiva de la Asociación de Marketing de España. Consultor, conferenciante, profesor y escritor. Miembro del consejo asesor de DEC, Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente y miembro activo de la CXPA, Asociación Americana de Experiencia de Cliente. Sociólogo de profesión, se ha especializado en marketing, inteligencia artificial aplicada al marketing, servicio al cliente, fidelización, experiencia de cliente, retención de clientes y digital business. Actualmente, le interesan especialmente la silver economy y el senior marketing y escribe sobre ello.
Puedes leer este artículo y mucho más en el número 99 de la revista Contact Center Hub.
