En 2021, las marcas deberán ir más lejos que nunca con CX para atraer y retener clientes e incentivar la lealtad. Hacer frente al nuevo consumidor digital y al mismo tiempo encontrar un propósito y empatía para conectarse con aquellos consumidores que buscan marcas auténticas son solo algunos de los desafíos. Encontrar las herramientas para tender un puente entre la conexión y la conexión a Internet creará nuevos desafíos, mientras que las crecientes demandas de privacidad deberán equilibrarse con los beneficios de la personalización.

La misma relación  habrá entre los equipos de marketing y CX, quienes se enfocarán más firmemente en 2021 a que las marcas busquen innovar y crear conexiones memorables y duraderas con consumidores inteligentes. Y dado que la adquisición de clientes es más cara que la retención de clientes, la lealtad será crucial, según el director de estrategia de Zoho, Vijay Sundaram.

«Con los presupuestos de marketing reducidos y las empresas cautelosas de volver a los niveles de gasto pre-pandémicos, la adquisición de clientes girará en torno a atraer a la audiencia adecuada a largo plazo en lugar de la adquisición aleatoria a cualquier costo«, dijo Sundaram.

Es por ello que CMO ha preguntado a una variedad de especialistas de la industria sobre las tendencias de experiencia del cliente que los especialistas en marketing deben conocer a medida que avanzamos hacia 2021.

1. CX será la nueva ventaja competitiva

Si aún no lo ha descubierto, CX se ha convertido en la ventaja competitiva para las organizaciones. Pero podría decirse que el mundo B2B ha ido un paso atrás de las marcas orientadas al consumidor, hasta ahora.

“Hoy en día, una experiencia centrada en el cliente ya no es agradable, es una expectativa en B2C”, dijo Ray Grady, CEO de Conexiom. “Pero cuando se trata de B2B, la mayoría de las empresas todavía están a años luz de sus contrapartes B2C. Vivimos en una economía centrada en la experiencia, lo que significa que, como líderes B2B, no podemos obligar a los compradores a cambiar su comportamiento para cumplir con nuestra solución«.

Por supuesto, esta progresión simplemente no sucederá. «En cambio, a medida que nos adentramos en el próximo año, debemos adaptar nuestras soluciones para darles a los clientes lo que quieren cuando lo necesitan para tener éxito», dijo Grady. «A medida que evolucionan las expectativas, nuestras soluciones deben ser esbeltas y ágiles, por lo que continuamos reuniéndonos con los clientes donde están y brindando la mejor experiencia al cliente».

La necesidad de visión, innovación y transformación nunca ha sido más pronunciada para los especialistas en marketing, dijo la analista y vicepresidenta de prácticas de marketing de Gartner, Jennifer Polk. “Los especialistas en marketing deben reinventar la forma en que interactúan con los clientes de hoy mediante el uso de canales en línea y fuera de línea para crear experiencias ricas, creativas e inmersivas”, dijo.

La vicepresidenta senior de marketing de SevenRooms, Marybeth Sheppard, predijo que la adopción acelerada de la tecnología, que se disparó en 2020, continuará cambiando lo que los clientes esperan de las empresas. “Esta nueva era de conectividad a través de la tecnología, especialmente relacionada con los datos compartidos, ha proporcionado una nueva forma para que las empresas cumplan y superen las expectativas de los clientes”, dijo Sheppard. “En 2021, ya no es suficiente ofrecer a los clientes múltiples puntos de contacto dispares. En cambio, para capturar y retener clientes leales, las empresas deben ofrecer experiencias optimizadas, personalizadas y significativas en todos los canales».

“Para las empresas en 2021, veremos una experiencia más completamente conectada a lo largo del ciclo de vida del cliente, ya sea a la medida de un consumidor o cliente comercial, o una clientela nueva o existente. Habrá una mayor necesidad de conectividad, fluidez y equilibrio entre lo profesional y lo personal. Las empresas que tendrán más éxito tendrán una combinación equilibrada de empatía, autenticidad y responsabilidad social, que se comunicará a través de todos los aspectos de sus comunicaciones «.

El gran cambio social, combinado con la pandemia mundial, está redefiniendo las necesidades de los clientes, sobre todo cómo los clientes encuentran, compran y consumen productos y servicios. “Satisfacer las nuevas expectativas de las partes interesadas, no solo de los accionistas, exige un restablecimiento de la función de marketing”, dijo el distinguido vicepresidente analista de prácticas de marketing de Gartner, Andrew Frank.

“Esto comienza con una comprensión de lo que ha cambiado, seguido de una reevaluación de cómo responder a ese cambio. El apetito de riesgo de una organización será un factor crítico en la remodelación de las marcas en los próximos años «.

El director ejecutivo de Doddle APAC, Justin Dery, ve una oportunidad para que los vendedores minoristas creen perfiles de datos más completos de sus clientes en un momento en que las experiencias de los clientes informadas por los datos están impulsando el crecimiento.

La tecnología tiene un papel importante que desempeñar para lograr que la CX sea perfecta, con comunicaciones claras, alertas oportunas y un proceso de transferencia rápido. Las notificaciones automáticas que le permiten a un cliente saber cuándo ha llegado su paquete, por ejemplo, pueden ayudar a reforzar la relación entre el minorista y el cliente ”, dijo Dery. “Hacer llegar los artículos a las personas nunca ha sido más crítico para el negocio y la reputación de la marca nunca ha estado en tal riesgo”.

2. El efecto Covid a largo plazo

En 2020,  la COVID se convirtió en un catalizador para que las marcas mejoren su CX y se centren en cómo poner al cliente en primer lugar. Pero no siempre es fácil. “La CX es incómodo. Nace de un cambio masivo en la mentalidad de las empresas ”, dijo el director de Innocean CX, Romy Briers. “En 2021, comenzaremos a ver un éxito real para aquellas empresas que realmente integran las necesidades y deseos del cliente dentro de sus procesos y estrategias comerciales frente a aquellas que simplemente lo usan como una palabra de moda”.

La experiencia del cliente se basa en los datos y en la comprensión de quién es el cliente y lo que quiere. “Es probable que aquellos jugadores que salgan de su zona de confort y estén dispuestos a escuchar y cambiar la forma en que interactúan con el cliente obtengan las mayores recompensas. Pero va a ser incómodo por un tiempo ”, dijo.

3. El impacto social gana el día

«Las acciones hablan más que las palabras», dijo Jessica Cook, directora de marketing de Square Australia. En la práctica, esto significa que las marcas con conciencia social y que demuestren inclusión y diversidad con sus acciones, además de sus campañas digitales, ganarán en 2021.

Como ejemplos, Cook señaló que la aplicación Cash utilizó Instagram durante 10 días para donar $ 50,000 a organizaciones que trabajan por la justicia al igualar los pagos enviados a sus $ cashtags. Para el Black Friday, Patagonia realizó una campaña digital y offline titulada ‘Exija más, compre menos’. Patagonia también está pidiendo a la comunidad que reconsidere realmente lo que necesitan comprar durante este período: un hilo que se extiende a sus tiendas físicas, sitio web y cuentas de redes sociales.

“La compañía certificada por B Corporation ha publicado varias historias y clips que enfatizan los impactos del consumo masivo y sus impactos en el planeta. Esta dirección alinea los intereses de las marcas, los consumidores y el mundo «, dijo Cook.

El MD de InMoment, David Blakers, ve que los impactos de la pandemia continuarán dando forma a las experiencias de los clientes en 2021, especialmente en términos de comportamiento cambiante del consumidor, hábitos de trabajo remoto y la necesidad de velocidad y eficiencia. Recomendó que las marcas identifiquen y prioricen los momentos de alto impacto y alta emoción para conectarse con los clientes y empleados más valiosos y ayudar a los empleados a reconocer, reaccionar y ser dueños de los momentos cruciales del cliente, y hacer ajustes en el negocio al comprender los momentos que importan.

“Con todo ahora al alcance de la mano, los clientes esperan resultados rápidos y en tiempo real. Las empresas deben esperar lo inesperado y prepararse para escalar de manera eficiente. Con más de nuestra vida en línea que nunca, desde la escuela, el trabajo y las compras, las empresas que no se adapten y aprovechen la información de los clientes en tiempo real finalmente se quedarán atrás «, dijo.

4. Encontrar el equilibrio entre privacidad y personalización

En el entorno empresarial de rápida digitalización actual, los consumidores australianos eligen gastar su dinero en empresas que tienen bienes y servicios de alta calidad, responden y ofrecen experiencias personalizadas al cliente, según la vicepresidenta de marketing internacional de LogRhythm, Joanne Wong.

“Crear la combinación ganadora de personalización, empatía, procesamiento de transacciones sin fricciones, resolución de problemas e integridad requiere una explotación perfecta de los datos del cliente”, dijo Wong. “Idealmente, debería usarse para dar forma a las comunicaciones y las interacciones con los clientes, en cada etapa del viaje. Esto suena bastante sencillo en teoría, pero la realidad puede ser cualquier cosa «.

Si bien los clientes buscan interacciones altamente personalizadas con las empresas, también les preocupa su privacidad y son cada vez más cautelosos con la forma en que las organizaciones recopilan, almacenan y utilizan sus datos. Las empresas que utilizan datos para dar forma a las experiencias de sus clientes deben caminar por una línea muy fina: proporcionar las experiencias ricas y personalizadas que los clientes exigen y, al mismo tiempo, asegurarles que sus datos no se utilizan o almacenan de forma inapropiada.

“Las marcas que hacen lo último probablemente se darán de baja rápidamente y se eliminarán de la lista de proveedores preferidos. La experiencia del cliente sobresaliente se ha convertido en un determinante cada vez mayor del éxito comercial ”, dijo Wong.

“Eso significa que crear interacciones significativas y satisfactorias con los clientes es un imperativo para las empresas australianas que esperan crecer y prosperar en la década de 2020. Aquellos que se esfuerzan por comprender y respetar las preocupaciones de los consumidores sobre el uso de datos personales tienen más posibilidades de ganarse su confianza y lograr el equilibrio necesario entre personalización y privacidad «.

Adele Wieser, MD regional de Index Exchange, señala que la personalización no es nada nuevo para la industria, pero la forma en que se entrega deberá cambiar con la inminente desaprobación de las cookies de terceros. “Aunque es un desafío a corto plazo, la muerte de la cookie de terceros es una oportunidad para que los especialistas en marketing establezcan relaciones más cercanas y significativas con los consumidores y con los socios editoriales”, dijo.

“Trabajando en conjunto, los publicistas y editores de confianza pueden utilizar datos de origen para brindar oportunidades de publicidad escalables y direccionables, respaldadas por el consentimiento y el control. Estas marcas podrán interactuar con las audiencias adecuadas, en el momento adecuado, utilizando el mensaje adecuado, creando una experiencia más personalizada, adaptada y agradable para el usuario final «.

5. Conexión en línea y fuera de línea

Empresas de todo tipo han tenido que evolucionar a una velocidad récord y moverse entre el mundo digital y el real. Por ejemplo, las tiendas minoristas que son digitales y físicas y las puramente digitales están redefiniendo lo que significa el negocio digital para ellos. Teniendo esto en cuenta, la CMO de Talend, Lauren Vaccerello, predice que este nuevo entorno no es temporal.

“Lo que veremos en 2021 es una verdadera profundización y fusión de los dominios analógico y digital. Es posible que su estudio de yoga local favorito haya comenzado a ofrecer más opciones en línea durante la pandemia y esto no cambiará. De hecho, los consumidores comenzarán a esperar opciones en línea o híbridas en curso ”, dijo Vaccerello.

“Antes era agradable tener una experiencia en línea, ahora será un requisito comercial garantizar la lealtad y el éxito. Este también será el caso de las compras en tiendas minoristas, donde las opciones en línea y en persona eran buenas, pero ahora son una expectativa de todos los clientes «.

Imágenes del artículo: Nathan Dumlao

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