«La estrategia omnicanal continuará potenciando el proceso de compra entre los canales y la tecnología será clave para alcanzar experiencias personalizadas de alto compromiso para el consumidor». Así lo afirma Fernanda Accorsi, founder y especialista senior de marketing, retail & comunicación de F.A Retail, en la entrevista realizada por Contact Center.
¿Qué valor diferencial aporta a una empresa el desarrollar una experiencia omnicanal?
Durante años estudiando e investigando los canales de venta y el comportamiento de compra del shopper, tengo una opinión un poco polémica y diversa de muchos profesionales, pues creo que todavía estamos migrando de la multicanalidad a la omnicanalidad. Creo que la experiencia omnicanal está mucho más allá de la simple compra híbrida y líquida entre distintos canales de venta.
Por ejemplo, vemos la famosa tienda Amazon Go, y si analizamos la experiencia de compra que propone este gigante retailer, fácilmente identificamos su carácter multicanal al proporcionar este trayecto fácil entre la experiencia online y offline. También se facilita toda la operativa relacionada al proceso como el método de pago, recomendación de artículos, listados de compra, etc.
Una experiencia omnicanal vendrá para potenciar aún más el proceso de compra entre canales, pero la tecnología permitirá que no exista barrera o diferencia entre «compra y experiencia», y que estos conceptos sean completamente integrados en un único momento de alto engagement. Por ejemplo, poder obtener productos de una marca desde cualquier local o tienda (física u online), desde cualquier punto de contacto con el producto, sea en un evento, en una cena, en un partido de fútbol, o en un vídeo de una receta y con la combinación de infinitas posibilidades de prueba de olor, color, tonos, tallas o desempeño. Además con todo el soporte operativo facilitado: entrega, retirada, pago, devolución, desistencia, atención al cliente, engagement y redes sociales.
¿Puedes contarnos algún proyecto o experiencia al respecto que tú hayas conocido?
Hay algunas marcas que trabajan bastante bien la multicanalidad, en mi opinión, y con las cuales tuve contacto con sus estrategias. Hablando del sector de «Fast Moving Consumer Goods» (FMCG), Danone es una empresa que me sorprende por su approach multicanal en su estrategia de merchandising, por ejemplo. La empresa empieza a hablar con su target en el PV, estableciendo el primer contacto al invitarle a participar de su programa de Fidelidad «Alimenta Sonrisas» y al solicitar que su shopper se registre (adentrando el medio online), la marca empieza a conocer sus hábitos de compra cada vez que este acumula puntos, y le ofrece las más divertidas posibilidades de interactuar con la marca al cambiar los puntos: probar concursos, tentar la suerte con juegos, hacer donaciones o simplemente cambiar los puntos por descuentos.
Por otro lado, Ikea también es un buen ejemplo con su aplicación de «Realidad aumentada», que permite a los clientes sacar fotos de sus espacios en casa y ubicar los muebles que les convenga, para que prueben medidas, posición, color, etc. Muy útil y bastante interactiva. Sin embargo, no creo que ofrezcan al shopper la posibilidad de realizar la compra por la aplicación, lo que es una pena. Existe aún una deficiencia en e-commerce.
