En el proceso de digitalización, el factor humano es más importante de lo que en un principio se podría pensar y este puede determinar el éxito o el fracaso de la integración de las herramientas tecnológicas en una organización.
Personas como Iñaki Morlán Santa Catalina se han centrado en esta cuestión y han elaborado tesis con el objetivo de resolverla. En este caso se utiliza el modelo TAM, elaborado por Fred Davis en 1989, como base. ¿En que consiste este modelo? Este se sustenta sobre las siguientes variables:
- La utilidad percibida: grado en que una persona piensa que su rendimiento mejorará con el uso de un sistema determinado.
- La facilidad de uso percibida: grado en que un individuo cree que el uso de la tecnología está libre de esfuerzo.
- Actitud hacia uso de la tecnología: reacción emocional (gusta o no) ante el uso de un sistema específico.
- La intención de uso: el modelo establece que las anteriores variables determinan directamente la adopción.
Hay que tener en cuenta que tanto la utilidad percibida como la actitud hacia el uso de la tecnología influyen positivamente en la intención de uso que, a su vez, predice el uso de la tecnología.
En base a este modelo, Thinking With You ha destacado las siguientes claves para llevar a cabo una digitalización centrada en las personas:
1. La importancia de la voluntariedad
Venkatesh y Davis en 1996 ampliaron el modelo y sugirieron que la introducción de nuevos sistemas informáticos basados en su uso obligatorio resulta menos eficaz a lo largo del tiempo que la utilización de la influencia social. Por lo tanto, es importante utilizar esta influencia en beneficio de la adopción tecnológica.
Para lograrlo, hay que desarrollar sobre la base de la interacción social, como el diseño de campañas de comunicación para elevar el prestigio asociado al uso del sistema o presentar demostraciones prácticas a los usuarios para que aumenten la visibilidad de los resultados.
2. Juntar a las personas para compartir ventajas
Académicos como Amoako-Gyampah y Salam consideraron que aquello que permite a los miembros de una organización alinearse con la nueva estrategia de adopción tecnológica es que tengan un sentimiento compartido: el de los beneficios de un sistema.
De hecho, es vital que se formen comunidades en de aprendizaje y práctica continua en cada organización. Para ello, generar espacios abiertos, participativos y de inteligencia compartida para intercambiar ideas y buenas prácticas respecto a la adopción de la tecnología, hará que se incremente el sentimiento de que esta beneficia al conjunto.
Por otra parte, cuando las personas comparten sus convicciones en las ventajas de los nuevos sistemas de la digitalización, su facilidad de uso percibida y la utilidad percibida irán en aumento. Esto contribuye a que aumente la red de apoyo en la organización, lo cual supone un constructo psicológico que incrementa el bienestar individual.
3. Formación y comunicación constante
La formación llevada a cabo a través de comprender le funcionamiento del sistema y la comunicación de los cambios, avances y resultados son aspectos muy relevantes a la hora de crear un sentimiento compartido de confianza.
Para ello, el feedback es fundamental, por lo que compartir de manera resumida los aprendizajes diarios a través de un canal interno de comunicación es un punto a tener en cuenta. Esto, en su última etapa, repercute en cómo mejorar el customer journey.
4. Los usuarios deben sentirse capacitados
Cuando se adoptan nuevos sistemas informáticos, mucha veces se presupone que no hay ningún tipo de duda o problema inicial que impida a los usuarios aprovechar su potencial. En este caso, es normal que ocurra y no se pueden crear escenarios en los que los empleados se perciban como ignorantes o incompetentes. Por ello, hay que ser cuidadoso con comentarios como «esto tendrías que saberlo ya» o «este sistema es fácil de usar, si no lo utilizas es porque no quieres», ya que condicionas al empleado a la hora de expresar dudas. Además, se limita el aprendizaje tecnológico ya que se evitan debates o reflexiones por miedo a parecer un ignorante.
Por ello es importante crear espacios de seguridad psicológica en los que los equipos y las personas sientan la confianza para ser honestos y expresar que algo les está costando o les haya frustrado en el proceso de digitalización.
5. Modificar las creencias
El cambio organizacional que concibe al individuo como un ser que conscientemente influye en sus acciones y resultados forma parte del aprendizaje de doble bucle, el cual forma parte de una teoría de la acción elaborada por C. Argyris y D. Schön en 1978.
Esta teoría nos habla del aprendizaje de doble circuito en el cual se corrigen o se cambian las causas subyacentes al problema y no solo el comportamiento o la acción. Así se modifican los valores y se cuestionan los supuestos que hay por debajo de los puntos de vista actuales. El resultado final es una comprensión más profunda de las creencias y supuestos y, por ende, un incremento de la efectividad del cambio conductual.
Esta teoría sirve para debatir cuestiones abiertamente y ayudarse los unos a los otros a la hora de resolver dudas, lo cual beneficia a la hora de que todas las personas se beneficien de la digitalización a la hora de implementar herramientas tecnológicas. La clave es instalar un clima de confianza, responsabilidad y autonomía conjunta.
Los puntos comentados plantean un escenario que tarde o temprano llegará a todos los ámbitos, ya que la incorporación de herramientas tecnológicas en grupos humanos es cada vez mayor. Un ejemplo de esto es la digitalización del retail, el futuro de las tiendas físicas.
