La incertidumbre generada a comienzos de la pandemia, supuso un cambio radical de las demandas de los clientes. La lealtad del consumidor cayó en picado en 2020 cuando los compradores cambiaron hacia marcas alternativas y llenaron sus estantes con productos genéricos. Ante esta situación, las empresas tuvieron que enfrentar cambios en sus programas de fidelización post-Covid.
Según McKinsey, más del 75% de los consumidores probaron nuevas marcas, lugares para comprar o métodos de compra en 2020. ¿La razón? La disponibilidad de productos ocupaba un lugar destacado en la lista, pero también lo eran el precio y la disponibilidad de promociones. Ahora, a medida que continúa el lanzamiento de la vacuna y los estados trabajan para volver a la normalidad, los especialistas en marketing de marcas finalmente están saliendo a la luz y analizando cómo pueden adaptar sus programas de lealtad y recompensas para el mundo posterior a la Covid.
Muchas son las marcas que ya se han puesto manos a la obra para superar los cambios y adaptar sus programas de fidelización post-Covid para satisfacer las nuevas demandas de los consumidores.
1. Sephora: enfatizando el regreso a la normalidad
Los cambios que Sephora ha hecho a su programa de lealtad durante la pandemia pueden ser inesperados, pero fueron diseñados con un punto final claro en mente. La última versión del programa de fidelización «Beauty Insider» de Sephora invita a los clientes a participar en una serie de experiencias exclusivas, que incluyen opciones ampliadas de muestras de maquillaje y acceso a eventos de marcas privadas. Sephora ve la luz al final del túnel en 2021, y la compañía está apostando a que sus clientes querrán volver a comprar en la tienda y asistir a más eventos en vivo una vez que se hayan aflojado las restricciones de distanciamiento social.
2. Michaels: Empujar a los miembros hacia los dispositivos móviles
El papel está agotado, pero los cupones están recibidos. Esa es la conclusión de Michaels‘ últimos cambios en el programa de fidelización. La cadena nacional de tiendas de artesanía ha introducido nuevos incentivos que permiten a los miembros de su programa de lealtad ganar más recompensas por compras y recibir ofertas de bonificación, promociones especiales de recompensas semanales y promociones de temporada. Michaels también está dando a los miembros de su programa de lealtad cupones de recompensas por cada $ 5 que recolecten. Se anima a los miembros a acceder a esas nuevas recompensas a través de la aplicación móvil de Michaels, que reduce los costos de impresión, minimiza la propagación de gérmenes y aumenta las oportunidades de marketing.
3. American Airlines: Ampliación de los plazos de canje
Nada molesta más a los consumidores que no poder usar los puntos de recompensa que han ganado. La compañía American Airlines está trabajando para aliviar ese problema a la luz de las restricciones de viaje en 2020 al agregar bonificaciones de millas más generosas para los miembros de su programa de lealtad que compraron millas en promociones recientes. La compañía ha extendido el estatus de élite para los miembros de Advantage hasta 2022 e introdujo créditos especiales para viajes futuros en paquetes de vacaciones para sus miembros de élite. También lanzó un programa piloto con JetBlue a través de American Express Membership Rewards que brinda a ciertos titulares de tarjetas la oportunidad de redondear las compras al dólar más cercano y convertir el cambio en puntos de recompensa.
4. 100% PURE: Creando un impacto social positivo
Comprender a su audiencia es la clave para desarrollar un programa de fidelización exitoso. 100% PURE ha hecho precisamente eso. La marca de belleza orgánica se centró en su grupo demográfico principal y descubrió que sus clientes sienten pasión por ayudar a los demás. Luego, 100% PURE pudo modificar su programa de lealtad existente para poner más énfasis en la «compasión y empatía». Los miembros del programa de fidelización Purist Perks ahora pueden donar 5 dólares botella de spray desinfectante para manos a los necesitados. Por cada una de esas donaciones, los miembros reciben puntos de fidelidad adicionales. Esto hace que los clientes estén más dispuestos a donar y también aumenta la cantidad que se gasta durante cada transacción.
5. Southwest Airlines: agregando experiencias personalizadas
Posiblemente, ninguna industria se haya visto más afectada en 2020 que la industria de los viajes. Una de las formas en que las aerolíneas se han adaptado es poniendo mayor énfasis en el compromiso y recompensa la personalización en sus programas de fidelización post-Covid. Southwest Airlines ha apostado por las interacciones digitales personalizadas en su programa Rapid Rewards. Ahora está utilizando esas interacciones para medir el éxito de su programa. Durante una cumbre de fidelidad online alojado el año pasado, Corbitt Burns de Southwest dijo que la compañía está utilizando datos relevantes de los clientes y trabajando para ofrecer experiencias más personalizadas, todo en un intento por recuperar la confianza del consumidor y adaptar su programa Rapid Rewards a la nueva normalidad en 2021.
