Por segundo año consecutivo el sector bancario ha sufrido un notable descenso en la vinculación emocional de sus clientes. Así lo ha puesto de manifiesto el 10º Estudio de Emociones en Banca que apunta al aumento de la frustración hacia el sector bancario por el cierre de oficinas y las limitaciones Covid; a las comisiones y a las fusiones como principales motivos para esta caída. Por entidades, Banco Mediolanum se coloca por primera vez a la cabeza en el EMO Index®.
El sector bancario español está experimentado una gran transformación, cuyas señas de identidad más destacadas son el proceso de concentración, el cierre de sucursales y el aumento de protagonismo del mobile banking, acentuado por el Covid-19. Si quieres saber más sobre el tema, no te pierdas las claves de la transformación digital de la banca.
Estos y otros aspectos se han abordado en la presentación del 10º Estudio de Emociones en el Sector Bancario, el análisis que lleva a cabo la compañía EMO Insights International desde hace una década, combinando técnicas neurocientíficas y modelización estadística avanzada. En este aspecto, también influye el nuevo proyecto de Ley de atención al cliente para la banca.
Con datos exclusivos obtenidos a principios del 2022, se ha puesto de relieve que por segundo año consecutivo prosigue la caída en la vinculación emocional de los clientes, registrando una media de 24,5 puntos en el EMO Index® (índice resumen del estado emocional que puede tomar valores entre -100 y +100), casi cinco puntos menos que en 2021.
De las dieciocho entidades analizadas lidera el ranking emocional Banco Mediolanum, con 71,3 puntos de EMO Index®, seguido de ING (58,7), Openbank (49,8), Bankinter (47,9), Laboral Kutxa (44,3), Imagin (41), EVO (40,8), Triodos Bank (40,1), Cajamar (34,8), BBVA (33,0), Ibercaja (31,0), Kutxabank (29,2), Deutsche Bank (27,9), Santander (23,9), Abanca (23,4), Sabadell (21,6), CaixaBank (13,3) y Unicaja (2,6).
Una de las novedades de este año ha sido la incorporación de una nueva métrica, el Emotional Customer Effort Score (EMO CES®), que registra el nivel de esfuerzo del cliente en la relación con su banco, observándose que existe gran heterogeneidad en el sector, en el que el esfuerzo medio del cliente se sitúa en 41,5 puntos sobre 100, lo que apunta a un relevante margen de mejora, teniendo en cuenta que el esfuerzo percibido predice la mayor o menor vinculación emocional del cliente.
En esta décima edición han sido galardonados en los VI Premios Emotional Friendly Banks: Banco Mediolaum por encabezar el EMO Index®; Santander por la mejor evolución emocional; Imagin, por ser el que menor decepción genera; Openbank, por requerir el menor esfuerzo del cliente (EMO CES®); e ING por ser el banco con mayor nivel de recomendación de sus clientes.
En este sentido hay que destacar que se mantienen las recomendaciones como el principal motivo para elegir una entidad bancaria. Elena Alfaro, CEO de EMO Insights, señaló durante la presentación que “el sector tiene que seguir haciendo un esfuerzo por frenar la caída de sus fans (3,4% en el último año), ya que, pese a la mayor dificultad para emitir recomendaciones en un contexto de distanciamiento social heredado de la pandemia, los fans siguen siendo el motor de crecimiento del negocio de las entidades”.
Un 30% de los clientes mayores ya son digitales
Dada la situación actual de consolidación digital, las limitaciones de contacto por el Covid-19 y la polémica surgida por el trato a los mayores, se ha querido poner el foco en cómo esto ha afectado a los clientes en función de su perfil relacional, es decir, de los canales que usan para operar con su entidad financiera principal.
El resultado de este análisis ha sido la creación de cuatro perfiles de cliente fundamentales por cómo se relacionan con su banco: los digitales (un 43,2%), que lo hacen de forma casi exclusiva por la App y la web; los intensivos (38,3%), que utilizan tanto los canales digitales como los personales (oficina y teléfono); los asistidos (7,1%) que se relacionan mayoritariamente a través de canales personales; y los desconectados (8,7%), que prácticamente no tienen contacto con su banco.
El COO de EMO Insights, Gonzalo Martín-Vivaldi, explicó que “existe una relación entre la edad y la forma de relacionarse con el banco, pero esto no implica que los mayores sean todos asistidos y los jóvenes digitales, generalizar es un gran error. De hecho, entre los mayores de 65 años hay un 30% de clientes digitales. Eso sí, la vinculación emocional en el perfil asistido es más baja, ya que con la evolución del sector su esfuerzo adaptativo es mayor, y además pagan más comisiones”. Por ello, reducir la brecha digital en la asistencia telefónica en el sector bancario es clave para mantener las emociones positivas del cliente.
¿Los cierres de oficinas puede gestionarse emocionalmente?
El estudio también ha mostrado el aumento de la frustración entre los clientes por el insuficiente número de oficinas, ya que estas aún tienen un peso relevante como canal operativo y, especialmente, como vía de solución de problemas. Es significativo el hecho de que un tercio de los digitales, ante un problema o incidencia, seguirían acudiendo prioritariamente a la sucursal a resolverlo.
Martín-Vivaldi afirmó que “los cierres suponen una fuente de dolor para el cliente, pero los datos muestran que existe grandes diferencias según como se realicen, ya que este se puede atenuar con una adecuada gestión emocional, e incluso es posible convertirlo en una experiencia positiva: es cuestión de trabajar bien el cómo, el cuándo y el dónde se cierran. El sector tiene una oportunidad, porque los cierres van a continuar”.
Con respecto a la concentración del sector con fusiones y adquisiciones, la mayor parte de los clientes no ve alterada su vinculación emocional en función de su percepción sobre el proceso. No obstante, cuando la fusión afecta al banco del cliente, el impacto es muy superior, pudiendo provocar importantes descensos emocionales, como ha sucedido con CaixaBank, que registra la peor evolución del sector este año, y cuya bajada proviene de aquellos que proceden de Bankia, entre los que más del 50% perciben la integración como negativa o muy negativa.
