Las exigencias de los clientes requieren un servicio conveniente a sus necesidades, sin la obligación de realizar demasiados esfuerzos para mantener una interacción fluida con las marcas. Por ello, reducir el esfuerzo del cliente es esencial para su satisfacción.
Contactar a través de diferentes posibles canales de una marca, hace que la reducción de la fricción del cliente y los puntos débiles sea una parte clave del marketing moderno. El puntaje de esfuerzo del cliente (CES) se considera una métrica crítica para el negocio que es un indicador clave de la lealtad del cliente y se correlaciona directamente con si un cliente continuará haciendo negocios con una marca.
¿Qué es la puntuación de esfuerzo del cliente?
En 2010, el concepto de puntuación de esfuerzo del cliente fue creado por la Junta Ejecutiva Corporativa (CEB Global, ahora conocida como Gartner) cuando su investigación indicó que el «esfuerzo» es un factor clave para la lealtad del cliente. La métrica CES, a menudo se usa como parte de un programa de voz del cliente.
La idea detrás del CES es que los clientes prefieren hacer negocios con marcas que les facilitan hacerlo, y esas marcas tienen más probabilidades de retener clientes que las que no lo hacen. Aunque esto parezca de sentido común, en realidad tuvo que ser probado a través de la investigación.
Anteriormente, las marcas tenían la impresión de que, al deleitar a los clientes, mediante la creación de una experiencia excepcional en todos sus canales, impulsarían la lealtad del cliente. La realidad, que fue revelada a través de un estudio de CEB , fue que el servicio excepcional, exagerado, o incluso el servicio esperado, no impulsaba la lealtad, pero la facilidad de uso sí. Por el contrario, aquellas marcas que dificultaban que los clientes hicieran negocios con ellas, perdían continuamente a esos clientes.
Paddy Rathinam, director de clientes de Freshworks, dijo que CES se está volviendo más importante que NPS para las marcas que intentan comprender y corregir los puntos débiles en el recorrido del cliente. “Es lo más cerca que podemos estar de medir el dolor que atraviesa un cliente al interactuar con una marca. Dado que los líderes de servicio al cliente han visto un aumento del 63% en las expectativas de los clientes y el 60% de los líderes también vieron un aumento en la deserción (según el reciente Informe CX Mandate de Freshworks ), las empresas no pueden darse el lujo de perder estos indicadores clave «.
En su libro, «The Effortless Experience: Conquistando el nuevo campo de batalla para la lealtad del cliente», los autores Matthew Dixon, Nick Toman y Rick DeLisi sugieren que «la lealtad se basa en lo bien que una empresa cumple sus promesas básicas y resuelve los problemas del día a día, no en lo espectacular que es su servicio. la experiencia podría ser. La mayoría de los clientes no quieren quedar «cautivados»; quieren una experiencia sin esfuerzo. Y es mucho más probable que te castiguen por un mal servicio que a recompensarte por un buen servicio «.
Dixon se desempeñó como líder de grupo de las prácticas de ventas, servicio y experiencia del cliente de CEB. Su libro explica que “la cuidadosa investigación de CEB durante cinco años y decenas de miles de encuestados demuestra que el ‘factor deslumbramiento’ está tremendamente sobrevalorado; simplemente no predice ventas repetidas, participación en la billetera o boca a boca positiva”. En lugar de intentar deslumbrar a los clientes.
La métrica CES surgió de la necesidad de medir la cantidad de esfuerzo que los clientes debían realizar en sus interacciones con una marca, desde encontrar lo que necesitan, hasta agregar un producto a un carrito de compras, hasta el proceso de compra real. Al aprovechar la métrica CES, las marcas pueden disminuir el esfuerzo que debe realizar un cliente, lo que conduce a negocios recurrentes y lealtad del cliente.
Concéntrese en hacer que hacer negocios sea más fácil
Fred Reichheld , creador de Net Promoter Score (NPS) y autor del próximo libro «Winning On Purpose: The Unbeatable Strategy of Loving Clients», dijo a CMSWire que “del 60 al 80% de los clientes que finalmente desertaron dijeron que estaban satisfechos o incluso muy satisfechos la última vez que participaron en una encuesta«. Aquellas marcas que ponen demasiado énfasis en la puntuación de satisfacción del cliente (CSAT) se están poniendo en una posición en la que pueden estar gastando demasiado tiempo, esfuerzo y dinero para superar las expectativas de los clientes a costa de la pérdida de clientes.
Las investigaciones han demostrado que, aunque tener un puntaje alto en CSAT es bueno, una vez que se alcanza constantemente el 90-95%, cualquier recurso que se gaste con el objetivo de aumentar el puntaje del CSAT resulta en un ROI decreciente. En ese momento, incluso elevar el puntaje CSAT un par de puntos porcentuales requeriría un tiempo y un esfuerzo valiosos, y el cambio resultante en la lealtad o percepción del cliente será insignificante en el mejor de los casos.
En cambio, centrarse en facilitar el recorrido del cliente produce resultados mucho mejores e incluso aumenta el NPS, convirtiendo a los clientes en defensores de la marca. El servicio al cliente es un área que puede servir como un buen ejemplo de lo que no se debe hacer. Los clientes que se comunican con el servicio de atención al cliente están tratando de resolver un problema o responder una pregunta. No quieren ser transferidos de un agente a otro y, especialmente, no quieren tener que repetir la información que acaban de proporcionar. No quieren tener que pasar de un servidor de chat a un formulario de servicio al cliente del sitio web, solo para tener que levantar el teléfono y llamar al servicio al cliente. Esto es lo contrario de facilitárselo a los clientes.
Rathinam dijo que las respuestas de CES se basan en analizar el recorrido del cliente en cada interacción con una marca, lo que hace que sea relativamente fácil identificar los puntos débiles y reducir el esfuerzo del cliente de una manera más específica.“Esto, en última instancia, mejora la retención y el compromiso de los clientes. Un factor importante a considerar es que el CES puede variar mucho en función de la situación que esté experimentando un cliente (completar una compra frente a solicitar un reembolso, por ejemplo), por lo que es más importante realizar un seguimiento por canal de contacto del cliente (teléfono, chat, etc.). ) para obtener una imagen completa «.
Anticiparse al próximo problema y resolverlo de forma preventiva
En lugar de reaccionar ante un problema, las marcas deben adoptar una actitud de servicio al cliente preventivo. Deben poder proporcionar a los clientes lo que necesitan antes de que los propios clientes sepan que lo necesitan. El servicio al cliente preventivo se trata de anticipar las interacciones de su cliente y hacerlas lo más sencillas posible.
Si una marca vende un producto o servicio que probablemente genere una llamada de servicio al cliente para obtener detalles sobre el uso del producto, o si es probable que el cliente regrese al sitio web para obtener instrucciones adicionales, la marca debe proporcionar esos detalles o instrucciones de manera proactiva, guardando el cliente un paso más y la reducción de «llamadas por evento».
Un ejemplo de esto sería una marca que vende un producto que debe registrarse en línea antes de que pueda utilizarse. El cliente accede al sitio web de la marca, pero no puede encontrar la ubicación donde se puede registrar el producto. Ahora deben llamar al servicio de atención al cliente para preguntar dónde está la página para el registro del producto y luego regresar al sitio web para registrarse. Simplemente especificando la dirección del sitio web para el registro del producto en la documentación que viene con el producto, podrían haberle ahorrado al cliente varios pasos, mucha frustración y un tiempo valioso.
El análisis de sitios web también se puede utilizar para comprender qué áreas de un sitio web necesitan mejoras. Si un cliente ha pasado varios minutos en la página principal del sitio, utiliza la barra de búsqueda del sitio para encontrar un producto determinado, lo que indica que no pudo determinar dónde encontrar el producto en la página principal. Puede ser necesario un rediseño de menú o página para mejorar la capacidad de búsqueda del producto, con el objetivo de hacer que el proceso sea sencillo para el cliente.
Revisar los comentarios de los clientes para obtener información útil
Ruchika Sharma, gerente de marketing de clientes de Clever Tap, compartió sus puntos de vista sobre cómo las marcas pueden usar métricas de VoC, como el CES, para mejorar la experiencia del cliente. «La visión de desarrollar un programa de VoC es identificar los puntos débiles de sus clientes con referencia a sus servicios y luego ayudarlos a superar esos puntos débiles para construir un ejército de defensores de la marca». Sharma dijo que las marcas deben poner en acción el conocimiento adquirido a partir de tales métricas y usarlas para identificar y responder a los comentarios que han obtenido para mejorar la satisfacción y la lealtad del cliente. El verdadero desafío, dijo, es convertir los comentarios negativos en resultados positivos. «Creo que el aspecto más importante comienza después de analizar todas las métricas de VoC para identificar a los clientes insatisfechos y elaborar un plan de acción para satisfacer sus desafíos».
Obtener comentarios genuinos siempre es un desafío, pero hay muchas formas en que las marcas pueden hacerlo, como escuchar en las redes sociales a través de la presencia de una marca en las redes sociales, encuestas en línea, comunidades en línea, comentarios de clientes incentivados y simplemente solicitar comentarios en varios puntos dentro del recorrido del cliente. , es decir, después de que se haya abandonado el carrito de la compra de un cliente. Al escuchar activamente lo que dicen los clientes en dichos comentarios, las marcas pueden obtener información procesable que se puede utilizar para simplificar la experiencia de compra del cliente y eliminar los puntos débiles que es probable que experimente un futuro cliente.
Curiosamente, según la investigación de SurveyMonkey , el 85% de los clientes encuestados dijeron que es probable que brinden comentarios si han tenido una buena experiencia, mientras que el 81% indicó que los proporcionarían si tuvieron una mala experiencia. Por el contrario, solo el 48% de los clientes que tuvieron lo que denominaron una «experiencia normal» proporcionarían comentarios.
Proporcionar opciones de autoservicio
Los clientes a menudo prefieren encontrar soluciones a sus problemas por sí mismos en lugar de tener que hablar con un agente de servicio al cliente. Al proporcionarles formas de resolver sus problemas, una marca facilita su interacción y reduce el esfuerzo que debe realizar el cliente. Los métodos comunes que ofrecen las marcas para brindar opciones de autoservicio incluyen:
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Páginas de preguntas frecuentes (FAQ): las preguntas frecuentes son uno de los primeros lugares que los clientes visitarán en busca de una solución a su problema. Las preguntas frecuentes deben incluir respuestas a las preguntas más comunes que tienen los clientes, incluidos temas como envío, pagos y devoluciones, y deben actualizarse periódicamente a medida que los agentes de servicio al cliente encuentren consultas repetidas.
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Base de conocimientos: una base de conocimientos debe ser de fácil acceso y debe incluir artículos de autoayuda, tutoriales en vídeo, documentación y referencias.
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Foros de discusión de la comunidad: los foros de discusión moderados donde los clientes pueden hablar entre sí se convierten en una gran cantidad de información para los clientes que desean encontrar soluciones o respuestas. Los clientes disfrutan compartiendo sus conocimientos con sus compañeros y, a medida que crece un foro, su comunidad se convierte en defensores de la marca.
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Chatbots con IA: los chatbots basados en IA proporcionan respuestas instantáneas a las preguntas más frecuentes. Además, pueden conectar el nombre de un cliente con su historial de compras, tickets de servicio al cliente y otros datos demográficos que facilitan las comunicaciones personalizadas con el cliente.
Además de poner a disposición opciones de autoservicio, las marcas deben asegurarse de que otras opciones de servicio al cliente sean fáciles de localizar y estén disponibles a través de todos sus canales. El cliente puede sentir la necesidad de derivar el problema a un canal diferente, así que no le dificulte localizar el número de teléfono y la dirección de correo electrónico del servicio de atención al cliente a través de una aplicación móvil o un sitio web.
La conveniencia y la facilidad de uso son fuertes impulsores de la lealtad del cliente, el aumento de las ventas y la promoción de la marca. Al centrarse en facilitar los negocios, anticipar el próximo problema y resolverlo de manera proactiva, revisar los comentarios de los clientes para obtener información procesable y brindar opciones de autoservicio, las marcas pueden hacer que la experiencia del cliente sea sencilla y, al hacerlo, aumentar su CES y línea de fondo.
