¿Cómo interactúa la intuición y la razón en la mente de los clientes cuando deciden comprar un producto o servicio? El objetivo de las marcas será generar en los clientes la suficiente seguridad y confianza para que estos tomen decisiones intuitivamente eligiendo su marca. Antes de llegar a ese comportamiento, el cliente tiene que pasar por varias decisiones razonadas que dependen directamente de las experiencias positivas que tenga.
El profesor Daniel Kahneman denominó a estos dos sistemas rápido y lento, en su libro titulado casi de la misma manera: Thinking, Fast and Slow. Los dos sistemas sirven para ayudarnos a tomar decisiones. El sistema intuitivo (rápido) hace juicios instantáneos sobre las cosas y siempre está funcionando. Actúa en segundo plano, y no somos conscientes de cuando está tomando el control. El sistema racional (lento) se concentra en pensar en algo y siempre somos conscientes, no se enciende de manera automática, somos nosotros los que encendemos la máquina de pensar. A veces, los dos sistemas pueden entrar en conflicto entre sí.
Dos sistemas de pensamiento
¿Alguna vez andando por la calle te has detenido y de pronto te has preguntado cómo has llegado allí? Eso es porque dejaste que el sistema intuitivo te llevara.
El sistema intuitivo es invisible para nosotros. Aunque es parte de nuestra mente, no tenemos acceso directo a él y, cuando funciona, no lo sentimos, ni lo vemos, ni pensamos en ello. Sucede automáticamente y en segundo plano. El sistema intuitivo es un procesador paralelo, lo que significa que puede hacer muchas cosas al mismo tiempo. Es rápido y no consume muchos recursos ni energía, y no está bajo nuestro control consciente directo.
Es, por ejemplo, como el páncreas. No podemos concentrarnos en nuestro páncreas y hacer que funcione mejor o más rápido. Lo mismo ocurre con el sistema intuitivo. Solo se ven los resultados o las soluciones que toma, luego ya sí podremos evaluarlo.
El Sistema racional es la parte de nuestro pensamiento consciente. Es lento, en términos relativos al sistema intuitivo y también requiere esfuerzo. Entonces, si te cansas de pensar en algo, es una señal de que has usado tu sistema racional porque consume más energía y recursos. El sistema racional es útil para hacer reglas y cálculos precisos. Las matemáticas son en gran medida un producto del sistema racional, pero también lo es la poesía.
No es que solo usemos uno u otro, aunque podemos hacerlo. También podemos usar ambos al mismo tiempo. En otras palabras, podemos pensar en algo usando el sistema racional, mientras el sistema intuitivo está haciendo cosas en segundo plano. Por ejemplo, mientras conducimos. No pensamos en la mecánica o técnica que necesitamos para conducir, estamos pensando en otra cosa, tal vez en la lista de la compra, el último capítulo de Peaky Blinders, o tratando de resolver los problemas del mundo.
Comprar de forma intuitiva
Hay muchas personas fanáticas de una marca (heavy users) que ante cualquier nuevo producto de esta, irán a comprarlo sin pensar. Ya confían en ella y por la razón que sea su fidelidad está asegurada. Estos no tienen que recurrir al sistema racional para separar entre pros y contras. Es el sistema intuitivo el que se pone en marcha.
Las compras automáticas son el resultado de muchos años de confianza y excelentes experiencias con determinadas marcas.
Desde la perspectiva de la gestión de la experiencia del cliente, ¿no sería genial para usted que todos sus clientes fueran así con respecto a su marca? ¿Qué pasaría si todos eligieran su marca sin recurrir al sistema racional gracias a la confianza generada tras muchas experiencias positivas anteriores?
No todo es intuitivo, pero lo intuitivo está en todo
Algunas experiencias no son inherentemente intuitivas. Algunas cosas que compramos requieren un enfoque racional y no deben ser automáticas.
Queremos apuntarnos a una academia para aprender inglés o buscar un buen profesor o profesora particular. Nos reunimos con diferentes personas. Quedamos con tres que nos gustan y les preguntamos por su disponibilidad. Revisamos las opciones y lo bien que encajan con nuestro horario. En otras palabras, utilizamos un proceso racional para elegir a nuestro profesor/a de inglés.
Sin embargo, al mismo tiempo hemos estado utilizando el sistema intuitivo. Por ejemplo, hemos descartado a los más caros y a los más baratos, porque tendemos a hacer una elección moderada, marcando los extremos.
Ese es solo un ejemplo de cómo el sistema intuitivo influye en nuestras decisiones. Probablemente tendríamos otras pistas intuitivas sobre los profesores con los que contactamos en función de su nombre o de cómo se veía en la foto. También pudo haber sido por la forma en que uno de ellos nos estrechó la mano o nos hizo sentir.
El punto es, que cuando se habla de la toma de decisiones y los dos sistemas de pensamiento, hay influencias racionales e intuitivas en cualquier proceso. Incluso en un método analítico, hay influencias intuitivas. Siempre hay muchas cosas trabajando juntas de diferentes maneras.
Es esencial recordar que un sistema no es más importante que el otro. En esta ciencia de pensamiento de dos sistemas, el sistema intuitivo es «la novedad» pues la mayoría de nosotros pensamos que siempre somos racionales con respecto a las cosas, especialmente como clientes. Pero las personas no siempre actúamos de manera «lógica». Por otra parte, tampoco podemos asumir que lo único que importa en el diseño de la experiencia del cliente es el sistema intuitivo.
Convertirse en la marca intuitiva para el cliente intuitivo
Desde una perspectiva evolutiva, nuestra mente busca automatizar tanto como sea posible. Busca cambiar procesos y decisiones racionales a procesos y decisiones automáticos.
Volviendo al ejemplo anterior. Nunca hemos decidido que conducir sea una actividad automática. Sin embargo, tras mucho tiempo conduciendo, más rutinario se volvía. Cuanto más rutinario era, más era asunto del sistema intuitivo que del sistema racional.
¿Por qué el sistema intuitivo toma procesos del sistema racional? Es porque no queremos gastar energía. Cuando una decisión es automática, se necesita menos energía. Y siempre que no sea necesario, preferiremos que el sistema racional descanse, y nosotros también.
Ahorrar energía es importante desde una perspectiva evolutiva, porque, en los viejos tiempos, obtener energía (es decir, encontrar comida) era difícil. Por lo tanto, tratamos de ahorrar nuestra energía haciendo las cosas más fáciles, para no tener que preocuparnos.
Además, el sistema racional solo puede hacer una cosa a la vez. Entonces, mientras más cosas automatizamos, más liberamos al sistema racional para hacer otras cosas. Ahora, podemos pensar en profundos pensamientos filosóficos mientras conducimos en lugar de concentrarnos solo en conducir como hacíamos durante el primer mes tras sacarnos el carnet.
Nos damos cuenta de que estamos teniendo una experiencia satisfactoria. Luego, desarrollamos un nivel de confianza y comodidad hasta el punto en que el sistema intuitivo toma el control para ahorrar tiempo y esfuerzo.
Lo curioso es que tras desarrollar esta confianza, el cliente se acomodan y si ocurre algún cambio en la marca le suele incomodar.
A los clientes no les gusta el cambio, incluso si finalmente será para mejor.
