La experiencia de cliente puede llegar a ser un arte. Convertir una primera interacción con la marca en un cliente fiel requiere de estrategia, dedicación y talento. De esto hablar Bridgette Darling en Diginomica.
Una vez oí decir a alguien que la experiencia del cliente es su marca. En el mundo digital actual, en el que los consumidores están en el asiento del conductor, esa afirmación no podría ser más acertada. Aunque la calidad del producto y el precio siguen siendo piezas esenciales de una estrategia de marketing y de marca, no crean lealtad. Lo hace la experiencia del cliente. Incluso para los clientes más fieles, las experiencias negativas pueden disminuir y finalmente erosionar la afinidad con la marca.
Por ejemplo, hace poco compré algunos productos básicos para el hogar en una tienda que suelo frecuentar. Esperaba recibir los productos pocos días después (como me habían enseñado mis anteriores experiencias de compra), pero me decepcionó no encontrar ningún paquete en mi puerta varios días después, a pesar de una notificación por correo electrónico que me informaba de que el paquete había sido entregado.
Frustrada, envié un ticket de atención al cliente con la esperanza de que se resolviera rápidamente la pérdida del paquete. Mientras esperaba una solución, seguí recibiendo correos electrónicos promocionales del minorista y, lo que es peor, recibí una encuesta de satisfacción del cliente sobre los productos que había comprado y el servicio de entrega. Debido a mi situación actual, he dado al minorista una opinión negativa.
Los retrasos en los envíos ocurren y la falta de comunicación también. Esas cosas no son las que realmente me molestaron. Fue el hecho de que la experiencia me hizo cuestionar si una marca a la que era fiel, me valoraba.
Los clientes se mantienen fieles a las marcas que aman, especialmente cuando se sienten valorados a cambio. Los clientes de hoy en día quieren tener el control de sus propios viajes y las marcas deben estar preparadas para conocer dónde están sus clientes para crear grandes experiencias de marca y fidelizarlos.
La conversación continua de los viajes de los clientes
Los profesionales del marketing saben que los customer journey de hoy en día no son lineales y no tienen lugar a través de un único canal o dispositivo. Las marcas deben invertir en comprender quiénes son sus clientes y satisfacer sus expectativas para impulsar la fidelidad a la marca y el crecimiento del negocio. El viaje del cliente no puede ser una experiencia unidireccional. Tiene que ser una experiencia continua, atractiva y bidireccional, o mejor aún, una conversación. He aquí cuatro pasos para conseguirlo.
Sentar las bases de una buena conversación en experiencia de cliente
Una buena conversación comienza con un conocimiento básico de la persona con la que hablas. En una conversación real en un evento de networking, por ejemplo, sabes que la persona con la que hablas comparte las similitudes del grupo de networking.
Como empresa, reunir suficiente información sobre el cliente para entender quién es y cuáles son sus intereses requiere más trabajo. Los datos de los clientes suelen almacenarse en varios equipos, como los de marketing, atención al cliente e incluso operaciones.
Para reunir los datos dispares en una única fuente de verdad sobre el cliente, las marcas necesitan la tecnología adecuada para lograrlo. Antes de comprar o implantar cualquier tecnología nueva, es importante romper los silos internos entre equipos y personas, o en los procesos, para maximizar las inversiones en tecnología. Por ejemplo, la compra de una plataforma de datos de clientes sin equipos y procesos que garanticen la recopilación de todos los datos relevantes de los clientes y la accesibilidad de los conocimientos en toda la organización debilitaría el valor de la tecnología.
Al mismo tiempo que se comprende al cliente, hay que identificar e invertir en los trayectos cruciales del cliente y aumentar la personalización en consecuencia para lograr el máximo impacto. Alinear las personas, los procesos, las tecnologías y los datos no es fácil.
Las marcas líderes, como Walgreens Boots Alliance, ya están creando y ofreciendo experiencias de cliente hiperpersonalizadas, y tienen una ventaja competitiva. Y haciendo el trabajo correcto, las marcas pueden lograr un valor de siguiente nivel. Por ejemplo, con la base adecuada, los datos de los clientes podrían revelar que los clientes de sitios de viajes que pasan mucho tiempo investigando un destino tienen más probabilidades de comprar. Estos clientes podrían recibir comunicaciones más personalizadas, como atracciones turísticas o el tiempo, para atraerlos a completar una compra, en lugar de una campaña más estándar.
Escuche activamente a su cliente
En una conversación, una comprensión básica de con quién se está hablando ayuda a iniciar la conversación. Por ejemplo, si conoces a alguien nuevo en un evento de networking profesional para locales en Chicago, puedes empezar la conversación con preguntas relacionadas con su carrera o en qué parte de Chicago vive. Las respuestas de la persona a estas preguntas le ayudarán a averiguar las preguntas de seguimiento adecuadas o incluso si desea continuar la conversación. El recorrido del cliente no es diferente.
Los datos de los clientes procedentes de los puntos de contacto de marketing y servicio al cliente pueden combinarse en un único perfil de cliente que se actualiza continuamente. Las comunicaciones de la marca pueden entonces reflejar las señales en tiempo real que proporcionan los clientes. Por ejemplo, supongamos que un cliente ha presentado una queja o ha abierto una solicitud de atención al cliente: disponer de los sistemas adecuados permitiría a una marca pausar cualquier comunicación promocional hasta que se resuelva el problema.
Construir una relación en los términos del cliente
Un gran conversador no se limita a escuchar a la otra persona, sino que responde adecuadamente a lo que se ha dicho, ya sea con empatía, humor o consejos. Para las marcas, demostrar que se está escuchando significa tener cuidado de leer las señales muy personales que da cada cliente sobre sus preferencias.
Por ejemplo, puede que un cliente no quiera que le bombardeen con correos electrónicos de celebración cada día de fiesta y cumpleaños, mientras que a otro le encanta este tipo de reconocimiento. Las marcas tienen que entender cómo responde un cliente al contenido de la marca, así como sus preferencias declaradas, y actuar en consecuencia.
Deje que los clientes tomen la iniciativa e incorpore viajes dirigidos por el cliente en el funnel de marketing. Esto permite a las marcas responder a las señales que envían los clientes con interacciones en tiempo real a través de los canales.
Un ejemplo de las complejas interacciones que los sistemas adecuados pueden orquestar es el de un cliente de un parque temático que tiene una reserva para cenar en 15 minutos en la otra punta del parque. El parque temático puede enviar al cliente una notificación push o un mensaje de texto recordándole que su reserva está a punto de llegar y proporcionarle un enlace al mapa del parque temático. Los clientes siempre están dando señales, y las marcas ahora tienen la capacidad de iniciar, detener, pausar o ajustar los viajes en función del comportamiento y la participación del cliente. Como un buen conversador, las marcas pueden entender los límites, respetar el espacio personal y construir relaciones en los términos del cliente.
Ofrecer conversaciones de valor
¿Ha participado alguna vez en una conversación en la que los temas que se trataban eran poco interesantes o irrelevantes para usted? Tal vez la conversación versaba sobre un lugar en el que nunca ha estado ni desea visitar.
Es probable que empiece a desentenderse de la conversación. Los consumidores hacen lo mismo con las comunicaciones de marca. Cada interacción con la marca es una oportunidad para deleitar al cliente y fidelizarlo. Con los sistemas adecuados, las marcas pueden garantizar que el contenido y las ofertas sean personalizados y coherentes en todos los canales y utilizar la toma de decisiones centralizada para determinar la siguiente mejor acción y la siguiente mejor oferta. Y con la ayuda de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, las marcas también pueden sacar a la luz conocimientos predictivos para comprender mejor a los clientes y las mejores formas de comunicarse con ellos.
Si bien es cierto que el viaje de un cliente con una marca debe ser tan relevante, personalizado y atractivo como una conversación, llegar a él es un viaje en sí mismo. Sin embargo, las marcas líderes ya están demostrando que, con las inversiones y la priorización adecuadas, la personalización de los customer journeys no solo es posible, sino que es necesaria, tanto para sus clientes como para su negocio.
