La rotación de clientes no es un fenómeno nuevo, especialmente cuando sigue la temporada navideña o el evento de ventas más importante de una marca. Pero en 2021, el resultado y el impacto de un gran éxodo de clientes en las marcas es aún mayor. Entre el efecto duradero de la pandemia y una lenta temporada navideña de 2020, muchas marcas buscan recuperarse este año, tanto en términos de adquisiciones como de ingresos. Y los clientes se están yendo más rápidamente a otra marca si las experiencias que les brinda no satisfacen sus necesidades.
Cuando se suma un año que puso el marketing de cabeza, un aumento en las expectativas de los consumidores sobre cómo las marcas se relacionan con ellos y una creciente angustia y regulación en torno a la privacidad de los datos, no se puede negar que las marcas deben priorizar los esfuerzos de retención de clientes en 2021.
La importancia de la fidelización
Hay dos razones por las que la retención de clientes debe ser un enfoque centralizado de su equipo de marketing. El primero es el costo. Todos sabemos que es más barato retener a un cliente existente que adquirir uno nuevo. Y, por supuesto, eso es fundamental este año, ya que los presupuestos de marketing son ajustados.
Sin embargo, específicamente, la retención de clientes puede desempeñar un papel clave en la reducción de su gasto en medios, que tradicionalmente es una de las mayores porciones del presupuesto de la organización de marketing. Usar su audiencia de CRM para ejecutar campañas similares que se dirijan a consumidores que son similares a sus mejores clientes, y evitar a aquellos que no lo son, ayudará a que su estrategia de medios sea más eficiente y rentable.
La segunda razón son los datos. El enfoque en los datos de origen solo aumentará a medida que las cookies se vuelvan obsoletas en 2021. ¿Qué tiene eso que ver con la retención? Bueno, no es probable que los consumidores compartan voluntariamente su información con ninguna marca que lo solicite y, en general, no la compartirán sin recibir algo a cambio. La forma más fácil de obtener datos propios y comprender más a sus clientes es fomentando y entablando relaciones en las que los clientes se sientan lo suficientemente cómodos como para compartir esa información.
Cómo abordar la retención de clientes en 2021
La siguiente declaración se aplica a la retención de clientes, pero también podría grabarse en el monitor de cada comercializador para cualquier iniciativa de este año: Lo que funcionó en el pasado puede que no funcione este año. Mire los datos de comportamiento y transaccionales del año pasado y vea si identifica nuevos patrones. Lo que encuentre probablemente dará lugar a cambios en las siguientes áreas:
Segmentación: Es probable que sus cohortes de clientes hayan cambiado en los últimos 18 meses, y es posible que sus mejores clientes antes de la pandemia ya no sean los mejores. Ahora es el momento de reevaluar cómo han cambiado sus segmentos de clientes e identificar nuevas cohortes en función del desempeño reciente.
Contenido: los clientes no solo interactúan a través de canales diferentes a los que podían haber hecho anteriormente, sino que lo que buscan de su marca probablemente sea diferente de lo que era antes.
Cadencia / frecuencias: similar al contenido, es probable que la rutina diaria de sus clientes sea muy diferente ahora de lo que era a principios de 2020. La hora del día y la frecuencia con la que se comunica en todos los canales puede que ya no coincidan con las horas en las que quieren o necesitan involucrar más.
Sabes que tu enfoque debe evolucionar con los tiempos. Ese es el primer paso. Pero aún tiene que darles a los clientes razones para quedarse. Aquí hay cuatro formas de hacer que eso suceda.
- Inicie sus esfuerzos de retención de clientes de inmediato. En el pasado, es posible que sus estrategias de reintegración o incorporación se hayan basado en compromisos de tres o seis meses, pero si los clientes no obtienen lo que quieren de usted, no esperarán a irse. Los primeros 30 días son críticos. Involucrarlos con contenido excelente desde el principio e impulsar la interacción para que pueda recopilar esos datos tan importantes para responder con contenido aún más relevante y personalizado.
- Agregue valor para los clientes. Sus clientes saben cuándo se realizan sus ventas normales. Pero eso no los motiva a abrir sus correos electrónicos o interactuar con su contenido de forma regular. Muestre a sus clientes cuál es su posición y déles razones para seguir abriendo. Dado el aislamiento en el que han vivido la mayoría de los clientes durante el último año, vale la pena promover cualquier cosa que promueva un sentimiento de comunidad y les dé un sentido de pertenencia.
- Mejore la experiencia de sus clientes. Los datos que habrá obtenido de sus reevaluaciones proporcionarán una gran cantidad de información sobre lo que sus clientes quieren de su marca y dónde podría estar fallando. La pregunta es, ¿cómo puedes evolucionar para hacer que quieran quedarse? La respuesta podría ser una perspectiva de orientación más holística para garantizar la coherencia y la cohesión en su mensaje, o podría alterar su planificación de comercialización. Muchas marcas incluso están buscando cómo reinventar o actualizar sus productos para satisfacer las necesidades de sus nuevos clientes.
- Sea inteligente con las cancelaciones de suscripción. La realidad es que no importa lo que hagas, habrá un comprador único que compró un regalo y no tiene interés en seguir participando. No luches contra eso. Es muy probable que ese cliente esté inactivo de todos modos, reduciendo sus métricas en el proceso. Sin embargo, esto no significa que estén perdidos para siempre. Considere volver a orientar a estos clientes a través de anuncios sociales pagados para mantener alto el conocimiento de su marca y darles una vía para regresar cuando estén listos.
Las formas en que compramos y compramos productos, y las razones por las que compramos, probablemente se modifiquen para siempre. Simplemente no hay forma de desaprender los comportamientos que han cambiado tan significativamente durante el último año (y contando). Esto significa que las marcas tienen que trabajar más duro y de manera más inteligente para mantener a los clientes comprometidos y generar lealtad.
Estas estrategias son un gran lugar para comenzar, pero no es suficiente establecerlas y olvidarlas. Los hábitos y las demandas de los consumidores seguirán cambiando tan drásticamente como ya lo han hecho. Asegúrese de continuar adaptando y dinamizando sus mensajes y estrategias para satisfacer sus necesidades, sin importar cómo evolucionen.
