La puntuación del esfuerzo del cliente o Customer Effort Score (CES) es una métrica utilizada para determinar la cantidad de esfuerzo que los clientes necesitan para realizar una tarea específica dentro de la experiencia de una marca. Es una de las diversas métricas de la experiencia del cliente (CX) que asignan valores duros a la CX de una marca y a menudo funciona en conjunto con métricas como el Net Promoter Score (NPS), el Customer Churn Rate (CCR) y el Customer Satisfaction Score (CSAT).
«Los clientes se frustran cuando algo que quieren hacer con tu marca requiere mucho esfuerzo, o un esfuerzo inesperado para ellos», dijo Jeannie Walters, investigadora jefe de experiencia del cliente en Experience Investigators. «El Customer Effort Score (CES) es una forma de monitorizar cuánto esfuerzo sienten los clientes que se les exige para lograr algo con una marca».
Beneficios del Customer Effort Score
«Vivimos en una sociedad que se mueve rápido y dependiente de la tecnología que tiene una capacidad de atención corta», dijo Devin Schumacher, fundador de la agencia de marketing digital SERP. «A menos que su negocio proporcione beneficios inmediatos, no atraerá a los clientes. Ahora es cuando empiezas a medir tu CES.
El Customer Effort Score puede ayudar a las marcas a:
- Mejorar las experiencias de marca para los clientes y prospectos
- Determinar las deficiencias en los programas de experiencia del cliente
- Establecer nuevos métodos para que los clientes realicen tareas
- Demostrar la voluntad de mejorar las experiencias de los clientes
- Comparar los esfuerzos de CX con los de la competencia
La experiencia de compra del cliente es subjetiva, pero las métricas estandarizadas como la CES cuantifican las variables implicadas. Recuerde que la creación de planes prácticos y eficaces requiere datos basados en hechos. Sacar conclusiones basadas únicamente en lo que usted cree que sienten sus clientes arroja resultados insignificantes».
Al preguntar a los usuarios sobre su experiencia a través de la lente del esfuerzo, una empresa puede entender lo fácil que es para un cliente hacer una compra, hacer una pregunta o solucionar un problema, según Daniel Rodríguez, director de marketing de la plataforma CX Simplr. «En la era del ‘Cliente AHORA’, los visitantes del sitio web esperan resoluciones rápidas o se arriesgan a saltar al sitio de un competidor», afirma Rodríguez. «Medir el esfuerzo del cliente es una forma importante de asegurar que los consumidores de hoy en día están teniendo la mejor experiencia posible».
¿Cómo funciona el Customer Effort Score?
La encuesta CES suele pedir a los clientes que estén de acuerdo o en desacuerdo con la afirmación «[Inserte su empresa] me facilitó la gestión de mi problema». Walters comenta que las marcas también pueden incluir una pregunta de seguimiento abierta que pide la opinión sobre la respuesta.
En última instancia, los encuestados tendrán la opción de clasificar su esfuerzo en función de una puntuación: están muy en desacuerdo con la afirmación (puntuación de 1) o están muy de acuerdo (puntuación de 7).
Para determinar la puntuación, tome la media de todas las respuestas. Utilice la suma total de respuestas y divídala por el número total de encuestados:
La ecuación: (Suma total de respuestas) / (Número de respuestas) = Puntuación CES.
«El CES es una buena herramienta para priorizar las mejoras en el recorrido del cliente o dónde invertir recursos para mejorar puntos de contacto específicos», dijo Walters. «Por ejemplo, se puede realizar una encuesta CES en puntos clave del recorrido… Si el proceso de pago muestra un CES bajo, es importante saberlo. También es bueno para las opciones de autoservicio, como la búsqueda de respuestas en una base de conocimientos o la resolución de un problema.»
¿Qué es una buena puntuación de esfuerzo del cliente?
Todo lo que supere un cinco se considera «bueno», pero esto puede variar de un sector a otro, según Walters. La mejor manera de determinar cuál es una buena puntuación de esfuerzo del cliente para su organización y empezar a medir el progreso, es comparar el cálculo de su puntuación de esfuerzo del cliente con sus puntuaciones a lo largo del tiempo (por trimestre o semestralmente), según Rodríguez. Un aumento de al menos el 10% es una indicación de progreso en la dirección correcta. Por el contrario, una disminución significativa de la CES es un indicio de experiencias negativas de los clientes o de expectativas insatisfechas de los mismos.
Puntos de referencia de la puntuación del esfuerzo del cliente
El documento de Gartner «How to Measure and Interpret Customer Effort Score (CES)« es un buen trabajo de investigación que incluye información sobre los puntos de referencia de la puntuación del esfuerzo del cliente. Es una visión general sobre la medición e interpretación de las puntuaciones de esfuerzo del cliente y su impacto en la fidelidad del cliente. Este informe también contiene datos de referencia para los Customer Effort Score en determinados sectores.
Los primeros días de las implementaciones de la puntuación del esfuerzo del cliente se remontan a la década pasada a una empresa llamada CEB Insights, que fue adquirida por Gartner. Matthew Dixon, Nick Toman y Rick Delisi, entonces de CEB Insights, fueron autores, entre otras publicaciones e investigaciones, de Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty.To
¿Puede el CES crear mejores experiencias para el cliente?
Piense en lo que los clientes dicen que quieren: la facilidad y la comodidad ocupan un lugar destacado en la lista, según Walters. Observar los puntos en los que los clientes informan de un esfuerzo adicional o inesperado es una forma de rastrear los puntos en los que los clientes tienen momentos de frustración o de placer inesperado, mantiene.
Medir el CES en todos los puntos de contacto del customer journey permite a los responsables de CX identificar las áreas de alto esfuerzo y las acciones para optimizar la experiencia del cliente y generar más ingresos para la empresa, según Rodríguez.
Rodríguez señaló algunas formas en que una empresa puede utilizar la CES para construir mejores experiencias de los clientes:
- Compras y ventas: Se puede aplicar CES para identificar las interacciones de alto esfuerzo a lo largo del viaje del comprador y utilizar los conocimientos de la encuesta CES para optimizar el proceso de compra y facilitar una venta.
- Automatización: CES le permite saber si su automatización está ayudando o perjudicando a su negocio. Los chatbots son notoriamente frustrantes y se han relacionado con experiencias de preventa de alto esfuerzo y baja satisfacción. Si sus chatbots están generando constantemente un CES deficiente, es una excelente oportunidad para reelaborar su estrategia de automatización en el mejor interés del cliente. Por ejemplo, algunas empresas descubren que la automatización prospera en el espacio de posventa (estado del pedido, política de devoluciones, etc.) donde las respuestas de un solo clic facilitan mucho la experiencia; mientras que los humanos (o la IA asistida por humanos) pueden ayudar a que las interacciones de alta conversión sean mucho más fluidas.
- Marketing: El marketing es otra área que puede mejorarse a través de los conocimientos de las encuestas CES. El esfuerzo de un cliente, y más concretamente su percepción del esfuerzo, se ve influenciado por decisiones tomadas más arriba, como la impresión de una campaña de marketing. Los datos de las encuestas CES pueden ayudar a descubrir las áreas de precompra en las que los clientes pueden sentirse abrumados, y trabajar para simplificar y racionalizar sus comunicaciones de marketing en consecuencia.
Puntuación del esfuerzo del cliente frente a la puntuación del promotor neto
¿Cómo se compara el Customer Effort Score con el Net Promoter Score? NPS es una buena métrica para aquellas cuestiones de fidelización y relaciones a largo plazo. CES es mejor como métrica de punto de interacción. «Ambos son importantes», afirma Walters. «No hay una métrica mágica».
El CES se mide en un solo punto de contacto, y el NPS se mide por la experiencia del cliente en su conjunto, incluyendo los atributos del producto, el precio, la marca y el servicio al cliente en conjunto, según Rodríguez. «Juntos», dijo, «el Customer Effort Score y el NPS pueden construir una visión más completa del sentimiento del cliente».
Cerrar el círculo con los clientes
El Customer Effort Score se ha convertido en un enfoque más estrecho, lo cual es bueno, según Walters. Algunos recorridos de los clientes son muy complejos, y la experiencia del cliente es un juego a largo plazo. «Eso significa», dijo, «que es difícil pedir CES para las métricas de relación a largo plazo. Es genial para puntos de interacción específicos y eso puede llevar a acciones reales que mejoren la experiencia.»
El CES sólo es bueno si se utiliza. Eso significa que si se rastrea, hay que asegurarse de que hay una forma de cerrar el círculo con el cliente, tomar acciones reales y mejorar. «Y también, como todo, no es mágico», dijo Walters. «La gestión y el liderazgo de la experiencia del cliente requieren revisar mediciones como CES y NPS para mejorar la experiencia del cliente, así como escuchar los comentarios, comprender los datos operativos y apoyarse en una estrategia de CX para hacer avanzar un negocio. Hacer un seguimiento de los números nunca es suficiente».
Utilice el Customer Effort Score junto con otras métricas como NPS y CSAT, añadió Rodríguez. Implemente el CES después de las interacciones con el cliente o en puntos de contacto específicos como una compra o intercambios con los agentes de servicio al cliente para entender lo fácil que fue para el cliente involucrarse con su negocio.
«A continuación, utilice los resultados de CES en combinación con los resultados de las encuestas NPS y CSAT», dijo, «para construir una visión más completa de la experiencia del cliente y de lo bien que está gestionando las expectativas y facilitando las interacciones con el cliente.»
