Si bien hace unos años las empresas utilizaban herramientas como las encuestas de calidad o de satisfacción para conocer las preferencias, demandas, gustos, necesidades e inquietudes de los consumidores, hoy en día se han quedado anticuadas y el customer experience management se ha posicionado como un pilar de la experiencia de cliente. La era digital, en la que internet y las redes sociales forman parte de nuestro día, ha puesto sobre la mesa nuevas vías para que las empresas interactúen con los clientes.
¿Qué permiten estos nuevos canales respecto al pasado? Principalmente, una comunicación bidireccional, única, directa y personalizada que permite crear contenidos de valor para cada usuario. En este contexto surge el CEM (Customer Experience Management), que consiste en la gestión de las experiencias de los clientes para lograr un aumento de la fidelización con la marca. Esta nueva tendencia del marketing es muy destacable en el sector del contact center y la experiencia de cliente, ya que busca crear comunicaciones más personalizadas y con un enfoque centrado en el cliente/usuario. Este va más allá, ya que las se tratan las emociones del consumidor como cuestión fundamental como base para crear una estrategia de personalizada.
De acuerdo con la Encuesta Gartner sobre CX, el 81% de empresas dicen que en dos años esperan competir principalmente o completamente sobre la base de la experiencia del cliente. Según un informe publicado por Forrester, las mejores empresas que manejan la experiencia del cliente ven una correlación directa entre un buen customer experience management CEM y un aumento de las ganancias.
«Los viajes de los clientes (customer journey) son históricos o hipotéticos […] Podemos guiar los viajes, pero no podemos dictarlos absolutamente. Y, además, una organización verdaderamente centrada en el cliente no lo intentaría. Sin embargo, lo que podemos hacer es utilizar datos de comportamiento, información del cliente y tecnologías de marketing para comprender mejor y optimizar cada paso de ese viaje. Esa es la gestión de la experiencia del cliente», afirma Tim Linberg, gerente en Verndale.
Los beneficios del customer experience management (CEM)
El CEM puede ser definido como la manera que tienen las empresas de gestionar todas y cada una de las interacciones que un cliente tiene con una marca. Es un concepto de marketing y CX que proporciona una visión más personal en el cliente, ya que busca la satisfacción del cliente a todos los niveles, por lo que incentiva la lealtad y fidelización del usuario respecto a la empresa o producto.
Este concepto surge como consecuencia de un nuevo perfil de cliente nacido en la era digital, mucho más exigente y que demanda eficiencia y rapidez en todos los puntos de contacto del customer journey. Si se implanta el CEM correctamente, la empresa es capaz de darle al cliente todo lo que el demanda, ya que controla sus interacciones con el en base a sus prioridades. Así se incrementa su confianza y se crean sinergias, ya que ambas partes se conocen a la perfección. Las ventajas del CEM son las siguientes:
- Mejora la captación de clientes. Identifica los buyer persona del negocio.
- Optimiza los tiempos que el usuario pasa en la web.
- Desarrolla una cultura centrada en el cliente de una manera transversal en la compañía. Humaniza la marca y extiende su imagen.
- Innovación de productos y servicios. Interpreta datos para establecer las segmentaciones de mercado a los que se dirige la marca.
Por otra parte, en la estrategia de experiencia de cliente, comunicación y marketing, el CEM puede aportar diferentes beneficios a la marca. Entre ellos, se encuentra la mejora de la relación de la marca con el cliente, ya que se conecta mejor con este y de una manera más personalizada y directa. Además, otro punto diferencial es que la empresa acompaña al cliente durante y después de la compra. Por otro lado, incentiva que las opiniones de los clientes sean favorables, lo cual es muy importante en la era digital, tal y como explicamos en la creación del storytelling: cómo aprovechar las reseñas positivas de clientes como testimonios
Herramientas y aspectos clave del CEM
Si hay un factor que represente a la experiencia de cliente actual, es la omnicanalidad que pretenden brindar las marcas al público. Ofrecer experiencias únicas y coherentes en todas las vías de comunicación se ha convertido en una prioridad no negociable. Por ello, inevitablemente la integración del customer experience manage provoca que incrementen las compras a través del teléfono móvil, ya que otorga la posibilidad de facilitar la navegación al cliente, la opción de menús cómodos, adaptación de formatos, etc. Todo esto provoca que ayude a recudir el abandono de los carritos de compra, uno de los grandes problemas de los eCommerce durante los últimos años, ya que logra averiguar por qué los clientes deciden tomar esta decisión.
Por último, las principales herramientas del customer experience manager son el sistema de voz del cliente para medir puntos de contacto, el CRM, el chat en vivo, el sistema de tickets y la atención en redes sociales. Gracias a ellas, integrar las KPI que muestran la satisfacción del cliente es posible.
