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Customer journey: la guía completa

En los últimos dos años, el customer journey se ha convertido en la columna vertebral de un negocio exitoso. La mayoría de las empresas comprendieron rápidamente la necesidad de adoptar los canales digitales de comunicación con los clientes para seguir siendo relevantes y competitivas.

En CX Magazine, cuentan con cientos de historias de éxito y algunas menos victoriosas. Pero hay una cosa que destacan por encima de todo: las organizaciones que quieran seguir el ritmo de las tendencias actuales tendrán que entender las necesidades de los nativos digitales, que tienen mayores exigencias en cuanto a diseño, velocidad y calidad general de los servicios digitales. Esta es la guía para aquellas empresas que no quieren perderse nada.

¿Qué es el customer journey?

El customer journey es el camino que sigue un usuario de Internet cuando interactúa con una marca. Incluye todas las interacciones que tienen lugar online entre el cliente y una marca. Sin embargo, el customer journey digital no se limita únicamente al proceso de compra, sino que se extiende a todos los puntos de contacto con el cliente.

Un ejemplo es la compra de un billete de avión por Internet. Tomemos un ejemplo de recorrido digital del cliente para pasa los principales puntos de contacto. Por ejemplo, podría parecer que reservar el billete de avión online es lo que llamamos el recorrido digital, pero el viaje va mucho más allá de la compra en sí.

Antes incluso de llegar a la parte de la compra del billete, usted interactuará con una compañía aérea a través de varios puntos de contacto, como la búsqueda de vuelos, la comprobación de la fecha, y mucho más. Incluso después de comprar el billete, se relacionará con la marca a través de la facturación en línea. Por lo tanto, todas estas interacciones están marcadas como un customer journey.

Ahora bien, cuando decimos customer journey, tenemos en mente los caminos que los clientes toman cuando utilizan teléfonos, tabletas, sitios web y otros dispositivos para lograr sus objetivos. Sin embargo, no excluimos a las empresas que implementan habilitadores digitales como el software apropiado, los chatbots y las tiendas virtuales para que estos viajes tengan sentido. Ambas partes participan y crean el viaje del cliente digital.

¿Cómo ha cambiado el marketing digital el customer journey?

Con el rápido cambio a la compra online en los últimos dos años, el marketing digital también ha tenido dificultades para adaptarse a la nueva afluencia de clientes online. Las necesidades y demandas han cambiado de la noche a la mañana y los profesionales del marketing han tenido que adaptar sus estrategias.

Sin embargo, los profesionales del marketing digital también han influido en todo el recorrido del cliente online. La rápida digitalización les ha dado la oportunidad de explorar todas las ventajas de los canales de las redes sociales, el SEO, los contenidos y la búsqueda de pago. Estas opciones les han permitido crear puntos de compromiso más complejos y significativos. Los clientes no fueron los únicos que cambiaron el juego: los profesionales del marketing también influyeron en el customer journey con una serie de opciones y estrategias.

Instagram es un buen ejemplo. Esta red social se transformó en un mercado potencial a principios de la pandemia, cambiando significativamente la forma en que los usuarios navegan por el contenido. Con la nueva opción de comprar productos y constantemente sobrecargados de anuncios, los usuarios de Instagram también se convirtieron en clientes de muchos influencers y startups.

¿Cuáles son los beneficios del journey mapping?

El mapeo del viaje del cliente digital le ayuda a identificar las brechas en su proceso actual de prestación de servicios. El journey mapping comienza desde el momento en que los usuarios consideran tu marca, la exploran, traen una decisión de compra y finalmente obtienen el producto permite empatizar con los puntos de dolor a lo largo de su camino.

No es raro que las empresas se den cuenta de que tienen procesos internos desajustados y carecen de herramientas digitales o sistemas de CRM adecuados sólo después de realizar una sesión de mapeo del recorrido del cliente.

Por lo tanto, tomarse el tiempo necesario para empatizar, recopilar datos de diferentes recursos, evaluar sus herramientas digitales actuales, medir y, por último, visualizar los resultados podría reportarle enormes beneficios económicos. ¿Por dónde se empieza a trazar el recorrido del cliente digital?

Desglosemos los cinco pasos esenciales:

Entender a la persona del usuario

Conocer a sus clientes es el primer y esencial paso para diseñar cualquier cambio significativo. Sugerimos realizar una serie de encuestas y entrevistas para evaluar y validar los perfiles de sus clientes. Tras una segmentación adecuada, podrás trazar varios recorridos digitales y ofrecer experiencias personalizadas a cada usuario. Estas son algunas de las preguntas que puedes hacer para identificar los perfiles de tus clientes:

  • ¿Cuáles son las motivaciones de este cliente para visitar nuestro sitio web o aplicación?
  • ¿Qué contexto vital le ha llevado a acudir a nuestro servicio?
  • ¿Hemos conseguido satisfacer sus necesidades y expectativas?
  • ¿Qué más deberíamos saber sobre este usuario para crear una imagen completa de sus intenciones?

Una forma avanzada de entender al personaje de tus usuarios es la Inteligencia Artificial. Un potente software de IA puede crear modelos predictivos y desvelar las preferencias de los clientes con gran precisión. Netflix es un ejemplo de empresa que utiliza la IA para integrar cada punto de contacto a lo largo del viaje digital del cliente. Según las últimas estadísticas de automatización del marketing, el 55% de los responsables de la toma de decisiones de marketing planean aumentar su gasto en tecnología de marketing como la IA y el aprendizaje automático.

Recoger datos cualitativos y cuantitativos relevantes

Aunque la investigación cualitativa puede proporcionarle datos desordenados, le ofrecerá una visión única de las necesidades y deseos de sus usuarios. Podría sorprenderse de los potenciales no explotados de su servicio que podrían dar lugar a la innovación.

En el mundo digital, tienes un mar de datos de clientes a tu disposición en cualquier momento. Hay datos de navegación por la web, de ventas y de publicidad, por nombrar sólo algunos. Contar con un sólido equipo de análisis de personas puede desempeñar un papel crucial en el proceso de análisis. Considere la posibilidad de contratar talentos de CX que puedan analizar los datos duros y traducirlos en historias significativas.

Elaborar su plan de servicio o service blueprint

Las personas que están detrás de los servicios digitales exigen un software eficiente, eficaz y actualizado para facilitar su trabajo de ofrecer la mejor experiencia posible. Llevar a cabo un ejercicio de planos de servicio le ayudará a observar el recorrido del cliente digital desde el punto de vista de los empleados.

Este proceso le ayudará a identificar las lagunas en la comunicación interna y a capacitar a los equipos para que trabajen con un objetivo común. He aquí algunas preguntas que los líderes de los equipos de CX pueden plantearse junto con el ejercicio de mapeo del customer journey:

  • ¿Comprende todo el equipo el objetivo final de nuestros usuarios?
  • ¿Disponen todos los miembros del equipo de herramientas digitales eficaces para resolver los problemas de los usuarios?
  • ¿Tenemos una estrategia de negocio digital clara y habilidades para ejecutarla?
  • ¿Cómo puedo apoyar a mis talentos para que proporcionen a los usuarios la mejor experiencia posible?

Priorizar y tomar medidas

Sólo después de involucrar a varias voces (responsables de la toma de decisiones, equipo de CX, investigadores de UX, empleados de cara al cliente, socios, etc.), debe tomar las medidas adecuadas. Tenga en cuenta que no podrá rediseñar todos los puntos de dolor identificados.

He aquí algunas preguntas que le ayudarán a priorizar:

  • ¿Qué soluciones aportarán el mayor impacto a nuestros usuarios?
  • ¿Cómo se beneficiará nuestra empresa de las iniciativas elegidas?
  • ¿Con qué rapidez podemos medir los impactos?
  • ¿Cuáles de las opciones elegidas podemos aplicar en los próximos tres meses?
  • ¿Qué soluciones requieren recursos adicionales?

Entender que el mapeo del viaje digital es un juego sin fin le permitirá empezar por los problemas más urgentes. Resolver una cosa a la vez y comunicarlo eficazmente a tus usuarios es una oportunidad para generar confianza.

Creación de prototipos y medición de resultados

Antes de decidir qué métricas seguir, responde a las dos preguntas siguientes:

  • ¿Cómo sabremos que nuestro proceso tiene un impacto positivo en los clientes?
  • ¿Cómo sabremos que nuestro equipo está alineado y capacitado para ofrecer un impacto a los clientes?

Responder a estas preguntas le ayudará a decidir qué métricas debe seguir para medir el impacto de la nueva interacción digital. Las respuestas pueden variar desde el número de ventas diarias (o la probabilidad de volver), la facilidad de uso, hasta la promoción y la recomendación.

¿Cómo mejorar el customer journey digital?

Por último, hemos preparado algunos consejos prácticos para todas las empresas que quieran optimizar y mejorar el viaje digital de sus clientes.

Comunicar la estrategia internamente

Si busca remodelar y optimizar el viaje digital del cliente, es posible que quiera empezar internamente. Incluso un ligero cambio en la estrategia online puede tener un gran impacto en tu negocio y todo el mundo debería estar preparado para ello. La mejor manera de empezar es implicar a todos los empleados en el proceso y obtener la opinión de todos los departamentos de la organización. Esto le permitirá aplicar rápidamente los cambios y mantener la coherencia en todo momento, aportando a sus clientes y a su empresa una información muy valiosa.

Adopte un enfoque omnicanal

El consumidor digital moderno está muy acostumbrado a los servicios online y espera un resultado coherente y fiable en todos los canales. Por lo tanto, a la hora de mejorar el viaje online de los usuarios, es esencial tener en cuenta la experiencia omnicanal.

Para crear una experiencia de usuario sin fisuras en todos los canales, ya sea el teléfono, las redes sociales o el sitio web, una organización tiene que ofrecer una asistencia integrada y unificada a todos sus clientes, independientemente de la hora y la ubicación. Dar a la gente la opción de contactar con los equipos de atención al cliente siempre que sea posible genera confianza y una relación duradera con una marca.

Personalizar la experiencia

Durante la pandemia, se produjo un notable aumento de la demanda de servicios altamente personalizados. Esta tendencia sigue aumentando aún más con la incertidumbre global y el cambio de hábitos de los consumidores. Por lo tanto, si quiere mejorar el viaje del cliente digital, invierta en comprender el camino en línea de cada usuario.

No todos los individuos recorren el mismo camino hacia sus servicios; entender esto le ayudará a personalizar sus ofertas y a satisfacer las necesidades de cada cliente. Además, no reconocer la importancia de un enfoque personalizado del customer journey digital significa perjudicar su tasa de conversión y su imagen de marca.

Invertir en la privacidad y seguridad de los datos

Por último, pero no por ello menos importante, las organizaciones deben tener en cuenta el creciente conjunto de datos sensibles que se registran cada día. Los clientes son cada vez más conscientes de las implicaciones de las violaciones de datos. Sólo confían en las empresas que son capaces de ofrecer suficiente protección. Tener claro cómo la información puede ser mal utilizada y protegida puede ayudarle a mejorar todo el recorrido del cliente digital. También puede ganar un mayor sentido de lealtad de sus usuarios.

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