Customer Journey Map, es un concepto cada vez más utilizado en los entornos empresariales y de marketing. La relación entre los clientes y las marcas ya no se aborda solamente en un encuentro frontal, donde se presentaba y mostraba un producto con sus características que el posible comprador asociaba con la imagen de la marca.
Las reglas de juego han cambiado, por lo que ahora las empresas deben encontrar la forma de hacerse destacar en un entorno repleto de ofertas, más o menos seductoras, que atraen la atención de los consumidores. Ya no basta con el producto, hay que despertar el interés del cliente, mantenerlo, encender su curiosidad, fascinarlo.
La estancia del cliente en ese viaje debe ser estudiada y programada. Para ello, deben alinearse todos los recursos de la empresa y sus acciones, en todos los canales que permiten las tecnologías. Dicho viaje del cliente debe generar en él una Experiencia única, singular, irrepetible.
El Journey Map permite visualizar en un gráfico aquellos puntos de contacto en los que el cliente puede interactuar con la empresa y su oferta. Esas interacciones deben ser analizadas paso a paso. Aunque esto se complica si tomamos en cuenta que no siempre dicho viaje se realiza a través del mismo dispositivo, y que se debe alcanzar una singularidad de experiencia similar en cada uno de ellos, Según un estudio de McKinsey, actualmente el 53% de estos viajes son multicanal, sumándose a ello la complejidad de las interacciones que se pueden realizar entre los diferentes canales: el punto de venta, el sitio web, las redes sociales, el correo electrónico, el teléfono móvil… Todos ellos representan hoy día un solo entorno que debe tender a la homogeneidad, para que el cliente se sienta todo el tiempo realizando una misma visita.
El Customer Journey Map permite establecer los diferentes puntos de contacto. A través de la interacción en dichos puntos, será posible abordar el análisis para apoyar la creación de acciones que permitan alcanzar experiencias que lleven a la excelencia en la relación cliente-marca.
Los expertos señalan que esta vez no se trata de interpretar el pensamiento del cliente, sino de ponerse exactamente en su lugar, pensar como él está pensando. Solo esta estrategia puede permitir el diseño de un mapa coherente, con interacciones que ofrezcan valor y un retorno ventajoso; en definitiva, un alto grado de engagement con la marca.
Dinámica de un proceso
El primer paso en este proceso requiere identificar al cliente al comienzo de su viaje con parámetros demográficos como edad, lugar de residencia, ocupación, u otros que puedan conseguirse. Para ello, es necesario atraerlo al viaje, conectar con él, ir introduciéndole en las diferentes interacciones que se le han preparado. Pero para atraerle también es necesario saber qué espera encontrar, y por qué.
Otra de las definiciones críticas corresponde a los “puntos de contacto” con el cliente, que pueden involucrar a cualquiera de los canales con los que este interactúa con la empresa: email, página web, teléfono, físico en la tienda. Cada uno de estos encuentros puede generar en el cliente diferentes reacciones, tanto de aceptación como de rechazo. Por ello, resultan muy importantes los datos que tengamos de él, para poder ajustarnos lo más posible a su sensibilidad, evitando rechazos o abandonos.
También se debe tener en cuenta que el nuevo cliente puede estar realizando un viaje paralelo al que se le ha diseñado, tanto en el entorno de una marca como por otro canal, en la competencia. El cliente puede entrar en una tienda física y consultar a través de su teléfono la oferta y los precios de otra empresa, o consultar opiniones de otros usuarios en las redes sociales.
La experiencia de cliente
En España, el financiero ha sido uno de los sectores que más ha invertido en mejorar la experiencia de cliente. La banca se ha debido redefinir en nuevos modelos de interacción con sus clientes, además de la irrupción de nuevos competidores, especialmente empresas FinTech, que quieren competir justamente en actividades muy rentables para los bancos.
Además de los nuevos entornos de banca digital, aparecen medios de pago a través de diferentes tipos de dispositivos, y el surgimiento de la nueva generación Millennial. Esta se caracteriza por el uso intensivo del mundo digital: las redes sociales, las nuevas herramientas de comunicación, y todo lo referente a la tecnología digital. En resumen, los nativos digitales. Esta nueva generación de clientes ha supuesto un verdadero desafío para las entidades financieras. Para el Centro de Innovación de BBVA , “el 33% de estos jóvenes, los que llegaron a su vida adulta con el cambio de siglo, creen que no van a necesitar un banco en el futuro. Con este dato en la mano, la transformación digital de le la banca es la innovación más necesaria para captar como clientes a toda una generación”.
En 2017 se estima que los millennials representarán el 50% del consumo global. Para esta generación, Internet equivale a su entorno natural de información e interacción, tanto en su vida privada como profesional. Por ello, están enganchados a sus smartphones, que utiliza casi el 80% de ellos, y como consecuencia, tienen una mejor percepción de las marcas que se comunican con ellos a través de la Red que por otros medios.
Los millennials utilizan el móvil mientras realizan sus compras en las tiendas. Las madres utilizan los móviles para encontrar las ofertas o descuentos que puede ofrecer la tienda, mientras que los padres lo hacen para buscar los comentarios sobre los productos que están viendo. No les gustan las marcas, y no les son leales si les defraudan, pero disfrutan de la publicidad. Ya se les denomina la “Generation mBanking”, o “eBanking”, todo un reto para un sector que está viviendo tantos cambios.
La disrupción digital parece ser el paradigma con que enfrentan los bancos esta realidad, convirtiendo esta ruptura con el pasado en una oportunidad para conquistar el futuro. En BBVA , por ejemplo, los últimos cambios realizados en su directiva hace unos meses, venían a preparar a la entidad “ante un nuevo contexto competitivo disruptivo, marcado por las nuevas demandas de los clientes, competidores del ámbito digital y nuevos modelos de negocio, definiendo una estructura para abordar la transformación digital como principal prioridad.”
Millennials y digitales
Su presidente, Francisco González, ya ha declarado que “Nuestro objetivo es que BBVA se convierta en una empresa totalmente digital, con todos sus productos y servicios digitalizados y con más de 100.000 empleados trabajando en modo digital”.
Ante sus accionistas, González mencionó otros hitos tecnológicos, como la puesta en marcha de BBVA Data & Analytics, una compañía de Big-Data dedicada al desarrollo de negocios digitales basados en el conocimiento; las inversiones de BBVA Ventures, un fondo de capital riesgo con 100 millones de dólares que ya ha invertido en 10 startups en el ámbito de la tecnología financiera. “En un mercado bancario saturado, el hecho de tener sucursales bien ubicadas y con un servicio de alto nivel y tasas competitivas, no va a ser suficiente. Los bancos tienen que encontrar maneras de seguir siendo relevantes en el futuro sector de los servicios financieros, adoptando la Experiencia del Cliente como un elemento clave de un modelo de negocio sostenible y competitivo”, afirman en el Centro de Innovación del BBVA . Las claves entonces son: establecer un objetivo para la mejora de la Experiencia de Cliente; procesos de toma de decisiones que hagan hincapié en el cliente; actuar en base al feedback personal del cliente; compartir una definición común de lo que es una Experiencia de Cliente positiva”.
El Banco Santander, por su parte, ya hace más de tres años que presentó su Customer VoiceLab, un centro que incluía en un mismo equipo y con igual nivel de calidad de servicio la red social Twitter como otra de las vías habituales de los clientes para ponerse en contacto con el banco, como el teléfono, el correo electrónico o los formularios online.
José María Fuster, Director General de Tecnología y Operaciones de la entidad, señalo entonces que “Este centro nace con el objetivo de mejorar la satisfacción de nuestros clientes, poniendo el foco en la excelencia de servicio y dando respuesta a las nuevas necesidades de soporte que demandan.”
El centro contaba con un equipo que integraba todo el servicio de atención de los distintos canales, utilizando herramientas avanzadas de soporte, como click to call, chat, co-browsing, y asistente virtual.
Para el Santander, la transformación digital es una prioridad estratégica que quiere avanzar en el desarrollo de un modelo de distribución multicanal que facilite la relación de los clientes con el banco donde quieran, como quieran y cuando quieran. Una oficina multicanal, accesible en cualquier momento y desde cualquier lugar. Además, el banco ha seguido potenciando su oferta de servicios a través del móvil y la banca electrónica para crecer en consumidores digitales.
En el mundo móvil se ha impulsado Mobile First, que pretende mejorar la Experiencia del Cliente a través del móvil con iniciativas como la banca móvil sencilla, SmartBank en Reino Unido, el gestor digital y el mWallet en España, para gestionar pagos desde el smartphone y el Virtual Advisor en Polonia, que facilita el asesoramiento remoto a los clientes.
El Banco Santander evoluciona hacia un centro de relación de clientes, resolutivo y comercial, con proyectos de gestión remota y carterizada de clientes, con la incorporación de nuevas tecnologías como la implantación de biometría de voz en México para facilitar el acceso a los clientes. Además, se está dando un impulso adicional a las redes sociales con el objetivo de llegar a los clientes con ofertas de productos y servicios en el lugar y momento adecuado.
En 2014, el banco incorporó la tecnología vScreen en el negocio de distribución telefónica. Este sistema permite compartir información sobre los productos con los clientes en tiempo real, a través de una plataforma web segura. Los agentes pueden ofrecer una representación visual de los productos a los clientes, y les asesoran durante el proceso de registro y contratación de los mismos. Así, en tres años pretende pasar del 28% al 45% en el número de clientes digitales activos, alcanzando la cifra de 25 millones de clientes digitales para 2017.
Nuevas posibilidades
El desafío está en cómo conocer la ruta más probable que cada cliente seguirá en el futuro, y la más óptima que debería seguir para maximizar los objetivos de la empresa. La comparación entre ambas rutas permite obtener los puntos de desviación y su momento temporal. En cualquier toma de decisiones se debe tener en cuenta la presencia y participación del cliente en todo el proceso Customer Centric. Trabajar siempre para mejorar su feedback personal. Cuando una estrategia se centra en esto, sus posibilidades de éxito aumentarán.
La tendencia es la fusión de procesos, integración de marketing con servicio y una multicanalidad integrada. El software ofrecerá Customer Journeys y Customer Engagement. Las tecnologías de knowledge management, marketing digital, redes sociales, content management, call center, BI y el CRM tradicional, serán usadas con procesos integrados para ofrecer una mejor Experiencia del Cliente.
El Customer Engagement Center está considerado como la nueva generación de soluciones en atención al cliente. Un buen uso del mismo mejora drásticamente la relación con clientes basándose en la frecuencia del contacto, aumentando la facturación por cliente y el volumen de transacciones.
Claves para diseñar un Customer Journey Map
• Identificación del cliente
• Análisis de sus nec esidades y deseos
• Establecer los puntos de contacto
• Medición de l as interacciones
• Integración con los procesos internos
• Depuración de fallos y re-mapeo
