El pasado miércoles, Madrid fue el epicentro de la innovación empresarial y la excelencia en la experiencia de cliente. En el prestigioso CXO Day, organziado por iKN Spain y celebrado en el Hotel Ilunion Atrium, líderes y expertos de diversos sectores se congregaron para compartir sus conocimientos sobre la CX, EX, UX, hiperpersonalización, estrategias de customer centric, y omnicanalidad, entre otros.
Durante el CXO Day, el cual contó con más de 200 asistentes, los participantes tuvieron la oportunidad de sumergirse en un mundo de ideas vanguardistas y prácticas empresariales innovadoras. Las conferencias, paneles de discusión y sesiones interactivas abordaron los temas más candentes en el ámbito de la experiencia del cliente, brindando una visión profunda sobre cómo las empresas pueden optimizar las interacciones con sus clientes y empleados para impulsar el crecimiento sostenible.
Además, también hubo tiempo para conocer más fondo la nueva ley de atención al cliente y disipar algunas de las dudas que la rodean. De la mano de José María Baños, CEO y socio fundador del despacho de abogados Letslaw, los asistentes disfrutaron de una charla en la que la moraleja fue clara: Los bots y las personas deberán convivir.
Durante la jornada también se explicaron varios casos de éxito, como el de VinoPremier. Tino Calvo, CDO de la marca, nos explicó la importancia del entorno off, el entorno on y el entorno phygital, además de detallar la gran diferencia de los journeys entre los rangos de edades y la crucial importancia de impactar en el momento oportuno al cliente.
El equipo de Contact Center Hub acudió al evento y observó de primera mano cómo esta jornada se ha consolidado como un día de referencia en el sector de la experiencia de cliente, reuniendo a expertos y ponentes de diversos mercados profesionales. Todos ellos con un objetivo en común: impulsar el éxito de las organizaciones en la era digital.
Además, tuvimos la oportunidad de elaborar entrevistas individualizadas al término de algunas de las ponencias. Entre ellos, pudimos conversar con Daniel Solera, director de experiencia de cliente, formación y desarrollo de red de Hyundai, quien nos dio algunas pinceladas de todo lo tratado durante el CXO Day y se mostró muy enfático con cubrir los básicos durante su intervención.
- ¿Cuál es la diferencia más importante entre el customer centric y el people centric?
Lo resumo en una frase: «Poner en el centro al cliente y a las personas que ofrecen la experiencia». De lo contrario la experiencia de cliente no funcionará.
- ¿Cuál es el papel del empleado en este entorno? ¿Tiene la misma importancia el empleado que el cliente?
Sí. Para nosotros tienen la misma. El uno sin el otro carecen de sentido y no pueden convivir. Para enamorar a los clientes necesitamos tener empleados completamente enamorados. De esta manera la magia saldrá sola.
- ¿Cuál de todas las etapas del customer journey definirías como la más importante?
Es una pregunta súper difícil. Diría el principio y el final. Lo que pasa entre medias se podrá gestionar bien, pero ese primer contacto y ese último es donde más se puede marcar la diferencia.
Acompañamiento al cliente y sostenibilidad
También tuvimos la oportunidad de conversar con Miguel Ángel Toledo, líder de experiencia de cliente en Norauto, tras su intervención con Caroline Arrú chief marketing & chief customer office de Iskaypet y Cristina Colomo, responsable de experiencia de cliente en Repsol. En su ponencia se comentó la importancia de la personalización, de ser transparentes con los clientes e incluso de tratarlos como si fueran tu padre o tu madre, hecho que cualquier usuario aprecia.
Al término de la misma exploramos a fondo el concepto del customer journey y su relevancia en el ámbito de la sostenibilidad. Miguel Ángel nos compartió cómo Norauto está comprometido en ofrecer a sus clientes un recorrido excepcional y en el que se pueden apoyar en ellos en cada pequeño paso.
- ¿Cómo os adaptáis a la demanda del consumidor en cuanto a los valores que más fuerza tienen en el mercado como la sostenibilidad?
Para nosotros la sostenibilidad es un eje estratégico dentro de la empresa y hacemos un seguimiento de cuál es el porcentaje de producto y servicio que vendemos que son efectivamente responsables con el medioambiente. Desde Norauto promovemos una movilidad más segura, sana y sostenible no sólo de nuestros productos y servicios, sino también como una actitud y un comportamiento. Promovemos que todos nuestros clientes adopten la sostenibilidad como un modelo de vida. Esta apuesta se enmarca dentro de nuestra estrategia ‘Automovilista & Responsable’.
Desde Norauto promovemos una movilidad
Miguel Ángel Toledo, líder de experiencia de cliente en Norauto
más segura, sana y sostenible
Además, a nivel humano estamos adaptando el perfil de las personas, sobre todo de los técnicos, para los nuevos vehículos que nos van a venir. En el futuro todos serán híbridos o eléctricos puros y necesitaremos un nuevo perfil para trabajar con esos vehículos. Desde Norauto estamos formando a todos nuestros profesionales en estos nuevos vehículos y hemos adaptado todos nuestros autocentros para contar con los últimos servicios y la mejor tecnología al servicio del cliente.
- ¿Qué tipo de atención al cliente impulsáis en Norauto y cómo ha evolucionado desde que implantasteis ese perfil de acompañamiento del cliente?
Cada día insistimos mucho en estar muy cerca del cliente. Acompañarlo durante todo el proceso, sobre todo en la tienda física, ya que el cliente puede contar con varias dudas que necesita resolver en ese momento y es cuando más nos puede necesitar, en esa decisión de compra. Fomentamos mucho la transparencia, la honestidad, la fiabilidad…
En cuanto a cómo ha cambiado, sin duda ha modificado la manera que tenemos de ver al cliente. Antes teníamos muchos prejuicios de cómo creíamos que el cliente venía a Norauto, y hoy en día cada vez los colaboradores, las personas de tienda, etc, saben las necesidades del cliente y en función a ellas se adapta la atención al cliente.
- ¿Habéis notado un cambio en el cliente desde que ofrecéis este servicio?
Hemos notado reacciones más positivas. El cliente estaba demando más atención, ya no sólo a nosotros sino a todo el sector. Ahora nuestros profesionales explican la factura al detalle al salir por caja y es algo que el cliente agradece muchísimo. De esta forma, el cliente se encuentra más satisfecho con la atención recibida y percibe que se ha hecho un buen trabajo. Tiene una comunicación directa con el vendedor y/o mecánico y esto es algo que tiene un gran valor. Esto ha sido clave para mejorar la satisfacción final del cliente.
Omnicanalidad, otro protagonista del CXO Day
A su vez, también charlamos con Gerardo Laíno, head of customer experience de Parques Reunidos. En esta entrevista, exploramos la importancia de la omnicanalidad y su impacto en la experiencia del cliente en los parques de atracciones. Su objetivo está claro: brindar a sus visitantes una experiencia memorable.
- ¿Cuáles son las claves más importantes para la CX en un negocio como el vuestro?
Parques Reunidos tiene como objetivo proporcionar auténticas experiencias memorables y felicidad a nuestros clientes a lo largo de generaciones, contribuyendo al crecimiento de nuestras comunidades y socios. Lo fundamental para una experiencia así es hacer posible que el equipo que trabaja atendiendo a los visitantes pueda entregar ese valor diferencial. Esa milla extra es la que marca la diferencia entre una experiencia correcta y una experiencia extraordinaria. Tenemos que capacitar a nuestros equipos dando las mejores herramientas y procesos que hagan esto posible.
Lo fundamental para lograr una experiencia memorable
Gerardo Laíno, head of customer experience de Parques Reunidos
es hacer posible que el equipo que trabaja atendiendo
a los visitantes pueda entregar ese valor diferencial
- ¿Cuáles son las herramientas más importantes dentro de vuestra línea de negocio? ¿Os consideráis omnicanales?
Somos eminentemente presenciales. Las personas pagan por entrar a un parque y disfrutar de una experiencia presencial, aunque es verdad que tenemos una gran cantidad de elementos digitales o virtuales que funcionan como facilitadores de que esta experiencia se entregue correctamente. Por ejemplo, que compres desde la web y empieces a disfrutar de forma anticipada, que si surge un problema te puedan atender de forma telefónica, que cuando visitas el parque tengas un soporte tecnológico que te entregue información veraz que necesitas… Todo esto hace que tengamos una cierta omnicanalidad, pero el foco central de nuestra experiencia sucede en los parques donde las personas vienen a disfrutar la experiencia.
Al mismo tiempo, lo que también ocurre es que nuestra experiencia sucede en momentos muy específicos en el tiempo. La gente viene a disfrutar de los parques dos o tres veces durante la temporada. Esas dos únicas veces es cuando nos jugamos la relación con este visitante y por ello nos debemos asegurar de que tenemos herramientas que nos permitan entender de forma rápida y adaptarnos de a las necesidades del cliente.
¿Tiene techo la hiperpersonalización?
Del mismo modo, conocimos de primera mano, gracias a Carmen López, business intelligence & analytics director de Just Eat Takeaway, cómo esta compañía aplica la hiperpersonalización en su plataforma y el futuro de la misma.
- ¿Cómo se asegura Just Eat de que los clientes se sientan valorados y atendidos de manera personalizada en cada interacción?
El cliente entra en la plataforma porque quiere hacer un pedido, se geolocaliza y aparecen todos los restaurantes que tiene a su disposición para realizarlo. Desde ese momento acompañamos al cliente a través del chat que está disponible en nuestra página web, o en la app, por si tiene alguna incidencia o consulta. También tenemos a disposición de nuestros clientes un canal de call center disponible 24/7 preparado para que el usuario pregunte si hay algún retraso o sucede cualquier circunstancia con lo que no esté conforme. Después de cada pedido, también recogemos el feedback de la experiencia del cliente en ese pedido. Nos encanta escucha al cliente, y seguir mejorando para poder ofrecer el mejor servicio.
- ¿Podrías decirme alguna funcionalidad que use los mecanismos para permitir la hiperpersonalización?
Por ejemplo, el proceso de recomendación, a través del cual sugerimos platos o restaurantes a nuestros clientes. Cuando realizas un pedido tus datos quedan registrados. Gracias a esta información se desarrollan algoritmos que analizan tu comportamiento pasado, y también el de otros clientes que tienen gustos similares a los tuyos. Este algoritmo realiza recomendaciones, que pensamos te pueden interesar, cuando entras en la app y también en nuestras comunicaciones vía email.
Los datos de texto y el área de voz nos van a permitir
Carmen López, business intelligence & analytics director de Just Eat Takeaway
dar ese paso más allá con la hiperpersonalización
- ¿Cuál es el techo, si es que lo tiene, de la hiperpersonalización?
Estamos en un momento en donde puede suceder cualquier cosa. Ahora más que nunca utilizar los datos es muy factible y contamos con la capacidad tecnológica para poder usar todo tipo de información. Los datos de texto y el área de voz nos va a permitir dar ese paso más allá con la hiperpersonalización. Ahora no cuentas únicamente con los datos estructurados de lo que ha pedido el cliente, si no que también vas a conocer las reseñas que hace en los restaurantes, el feedback que te aporta tras un pedido, e incluso la interacción que tiene con sus amigos a través de las redes sociales. Todo esto nos va a dibujar una foto del cliente mucho más precisa y certera de la que tenemos a día de hoy.
Engagement y customer retention
Fidelizar a los clientes es uno de los objetivos más perseguidos en el mercado. Con la llegada de la globalización las marcas se enfrentan a una competitividad mucho mayor que antaño y no pueden quedarse atrás.
Durante la discusión sobre la importancia de la fidelización del cliente en el ámbito empresarial, Juan Perteguer, head of digital, customer experience & marketing de Nationale Nederlanden, planteó la pregunta de cómo se puede fidelizar a un cliente si lo mejor que le puede suceder es no tener contacto con la empresa, como sucede en su caso, ya que su marca es una aseguradora. ¿Respuesta? Ser relevantes.
Al mismo tiempo, apuntó que la capacitación tecnológica también ha sido crucial. Ahora, en tan solo seis meses, es posible transformar por completo una compañía y cambiar su imagen.
Por otro lado, Jimena Tokado, gerente de estrategia de clientes de Mutua Madrileña, destacó el papel que desempeña la digitalización, eliminando las fronteras entre los diferentes sectores. Su enfoque se centra en aportar transparencia e información a los clientes, como la localización en tiempo real de un servicio de grúa. Han simplificado y adaptado los mensajes para que sean comprensibles y los llevan a los canales donde se encuentran los clientes.
Además, la representante de Mutua Madrileña señaló que la fidelidad de los clientes se refleja en la fidelidad de los empleados. En el caso de Mutua Madrileña, «los mutualistas se enorgullecen de pertenecer a la mutua». La clave radica en cuidar a los clientes existentes y no solo enfocarse en captar nuevos clientes.
la fidelidad de los clientes se refleja
Jimena Tokado, gerente de estrategia de clientes de Mutua Madrileña
en la fidelidad de los empleados
Finalmente, Davide Buono, head of business development south Europe de Alibaba.com, abordó el tema de la fidelización desde la perspectiva de las plataformas digitales. Destacó la importancia de cultivar los contactos generados en una plataforma y mantener a los clientes actualizados sobre las novedades de las empresas. Además, apuntó que aunque las plataformas digitales y las nuevas herramientas son importantes, no reemplazarán la relación humana.
La importancia del customer journey
Por último, entrevistamos a Marta Gil, CMO & Ecommerce Director de Conforama, para explorar a fondo la importancia del customer journey y su impacto en la experiencia del cliente. La representante de Conforama se mostró muy incisiva a la hora de marcar como objetivo fundamental contar con una base de datos única y ser coherentes entre canales durante su ponencia y nos lo pudo ampliar al finalizar la misma.
- ¿Cómo se trabaja un customer journey en un negocio con varios puntos de venta y cómo se logra la personalización?
El primer paso es, sin duda, conseguir tener una base de datos única, con información de calidad y tecnología suficiente para poder segmentar y enviar comunicaciones personalizadas. De hecho, es donde estamos poniendo el foco este año en Conforama. En nuestro caso, nos está ayudando mucho haber lanzado el club de fidelización. Nos ha obligado limpiar nuestra BBDD, pero, sobre todo, nos ha retado como Compañía a empezar a crear procesos más consistentes entre WEB – tienda – Atención al Cliente, porque todo lo que sucede en un canal impacta en los demás.
El segundo retro es tener muy clara tu estrategia; qué es lo que quieres hacer. Cuando tienes categorías tan distintas como las nuestras (sofá, colchón, decoración, electro), cada producto tiene unos journeys distintos. O incluso es muy distinto el comportamiento on-off de un cliente en una ciudad como Madrid o BCN, frente a uno de Pamplona o de Lleida. Estamos trabajando para identificar estos journeys y entender cómo reducir la fricción en cada uno de ellos. Únicamente entendiendo eso puedes solucionar los diferentes ‘pain points’ que existen y puedes ayudar al cliente a fluir mejor en cada proceso de venta con nosotros. Algo que parece obvio pero que nos ha costado, ha sido perder el miedo a transferir un cliente de una canal a otro. De hecho, nuestro chat de la web muchas horas está atendido por vendedores de tienda, y en muchas ocasiones la conversación acaba en ‘vente a la tienda y siéntate en el sofá. Te va a encantar’.
perder el miedo a hacer flujos entre tus canales
Marta Gil, CMO & Ecommerce Director de Conforama
te abre un gran abanico de posibilidades
También sucede al revés. Cuando estás en tienda y no has tomado la decisión de compra, tienes dudas, el equipo te deja claro que tienes toda la información del producto en web o que si quieres puedes comprarlo.
En resumen, perder el miedo a hacer estos flujos te abre un gran abanico de posibilidades. Además, un cliente que te compra en varios canales siempre tiene un valor mayor y una cesta más grande.
- ¿Cuál es la parte más compleja de vuestro customer journey?
En nuestro caso es identificar al cliente en la tienda en los primeros momentos de su visita. Especialmente en los momentos de mayor afluencia. En cualquier retail, cuando conoces quién es la persona y todo su contexto, es sencillo darle la atención que necesita. Lo que resulta complejo es que, con la tienda llena de gente, un vendedor se tome el tiempo de preguntar a cada cliente si es la primera vez que nos visita o qué ha comprado antes con nosotros. O que una cajera con mucha cola de gente invierta tiempo haciendo a un nuevo cliente del club, sin impactar demasiado en los clientes que siguen esperando.
A partir de aquí, llega el segundo reto. Conseguir que todo lo que suceda con ese cliente quede anotado en la BBDD para enfocar su atención en segundas visitas, o simplemente para estudiarlo en términos estadísticos.
Cómo potenciar la employee experience
Durante el debate sobre la importancia de la employee experience, David Rodríguez, jefe de recursos humanos, experiencia de empleado, employer branding y gestión del cambio de Mapfre, enfatizó que la EX es más que una filosofía.
Por su parte, Eva Merino, responsable de experiencia de empleado de Sacyr, destacó que es un modelo de gestión que pone a los empleados en el centro y considera sus necesidades y su viaje en la organización. Pasar de gestionar procesos fragmentados a uno más global, pensando en las necesidades de las personas, es fundamental para brindar una buena experiencia, donde se cumplan las expectativas.
La employee experience es más que una filosofía
David Rodríguez, jefe de recursos humanos, experiencia de empleado, employer branding y gestión del cambio de Mapfre
En cuanto a la medición de la employee experience, David mencionó que adaptaron el modelo de la CX experience para la EX. Anteriormente, se realizaban cada dos años, pero ahora son anuales y abarcan todo el ciclo de vida del empleado, desde el onboarding hasta el final, utilizando encuestas y entrevistas.
Al mismo tiempo, Eva subrayó la importancia de alinear todas las áreas que impactan en la employee experience y evitar saturar a los empleados con encuestas. La clave radica en cómo se les presenta esta información de manera ágil, sencilla y transparente.
Por último, Rodríguez apuntó que una employee experience excelente es fundamental para que los empleados recomienden a la empresa. En cuanto a las redes sociales, han trabajado estrategias para que los empleados compartan en sus perfiles diariamente aspectos de la empresa, con el objetivo de que pierdan el miedo y se animen a compartir cosas más personales. Esto busca dar visibilidad a los profesionales y fortalecer la cultura interna de la organización.
En definitiva, el CXO Day fue un verdadero festín para los apasionados de la experiencia del cliente y la estrategia empresarial. Los asistentes se sumergieron en un ambiente estimulante de aprendizaje, intercambio de ideas y networking de alto nivel. Este evento único reafirmó el compromiso de la comunidad empresarial con la excelencia en la experiencia del cliente y proporcionó una plataforma para impulsar la innovación y el crecimiento en la era digital.
