Nuestra forma de vivir y también de hacer la compra ha cambiado radicalmente desde la llegada de la Covid-19. Saber cómo las emociones determinan nuestros hábitos de consumo a la hora de comprar alimentos y la forma en la que nos comportamos en el supermercado es una buena manera de conocer cómo la pandemia alteró nuestros ritmos de vida.
De hecho, el informe de la OCU de 2021 ya mostraba que antes del confinamiento un 27% de los españoles visitaban el supermercado tres o más veces por semana, mientras que unos meses después el porcentaje había caído al 14%; aumentando de manera importante los clientes que realizaban una visita mensual, así como los que se habían pasado al canal online
Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights International afirma que “este es un momento idóneo para que los retailers identifiquen fortalezas y debilidades emocionales. Hay varios factores contextuales que están teniendo un gran impacto en la experiencia de compra, lo que se une a otras tendencias cada vez más relevantes como por ejemplo que haya alguien vegano en la familia, el real fooding o el consumo de productos frescos de proximidad».
«Por eso es esencial dar un paso más y analizar el ecosistema de la compra añadiendo las emociones, e incluso segmentar las carteras de clientes no sólo en función de la actitud del cliente ante la compra, sino también en función de su vinculación emocional con las marcas de distribución, que es lo que realmente determina sus comportamientos”, declara Martín-Vivaldi.
La experiencia de compra “phygital”, clave para las cadenas de distribución
Lo que no cabe duda es que el coronavirus ha incorporado consumidores nuevos al sector de las ventas on-line y los últimos datos muestran que, aunque durante el pasado año la cuota de mercado del ecommerce en alimentación se sitúo en torno al 3%, se estima que para 2022 alcanzará el 5% y seguirá aumentando en años sucesivos.
En este sentido, la experiencia “phygital” que es la unión entre el ecommerce y las tiendas físicas, parece clave, ya que provecha las ventajas de ambos entornos: en lo digital destaca la inmediatez, la inmersión y la conveniencia; del mundo físico la posibilidad de interacción con personas reales y la experiencia de compra.
Gonzalo Martín-Vivaldi ha señalado que “es cierto que el crecimiento de la compra online en alimentación ha sido más lento del esperado, pero las cadenas de supermercados e hipermercados ya están invirtiendo grandes sumas en la mejora de la experiencia digital, por lo que no podemos obviar el análisis de la experiencia de compra digital».
«Además, hay que tener en cuenta que en este sentido el cliente realiza comparativas con empresas como Amazon que actúan como esquema de referencia y condicionan su experiencia, y por eso es crucial analizar la experiencia híbrida “phygital” y ayudar a las empresas de distribución a aprovechar al máximo los dos mundos y dar respuesta a las necesidades del nuevo consumidor, lo que será decisivo para generar vinculación emocional con la marca”, afirma.
Por ello, EMO Insights realizará su 1er Estudio de Emociones en Distribución Alimentaria, un estudio pionero que combina técnicas neurocientíficas y modelización predictiva avanzada, analizará por primera vez las emociones presentes en la experiencia del cliente con las marcas de distribución alimentaria en España, detectando aquellas que son más determinantes para generar satisfacción y lealtad en el cliente. Estas emociones surgen tanto en el supermercado físico como en canales online.
De esta forma, combinando neurociencia y modelización predictiva avanzada, investigará exhaustivamente las emociones de los clientes a lo largo de las distintas secciones del “customer journey” de compra, para poner de manifiesto qué experiencias desencadenan emociones relevantes en cuanto a fidelización, o cuáles generan recomendaciones del supermercado a amigos y familiares.
