A finales del año pasado, Forrester publicó un informe en el que se analizaba el impacto de la digitalización en los servicios de atención al cliente, especialmente a raíz de los cambios en la conducta de los consumidores provocados por la pandemia. Sus conclusiones no podían ser más contundentes: «Aunque ofrecer servicios digitales de atención al cliente no asegura el éxito empresarial, está claro que las empresas que no dispongan de ellos acabarán perdiendo clientes y cuota de mercado».
El estudio de Forester explica que, durante los confinamientos, un gran número de clientes se volcaron en los canales digitales para comunicarse con las marcas. Esta tendencia pilló desprevenidas a muchas empresas para las que hasta ese momento la transformación digital había sido solo una prioridad a medio o largo plazo. Sus deficiencias en esta área se hicieron manifiestas, y los rezagados pagaron las consecuencias.
Cuando la estrategia digital pasa a ser la prioridad
Con la lección bien aprendida, las organizaciones se han apresurado a desarrollar sus capacidades y estrategias digitales, un proceso que no está exento de dificultades. Según el estudio de Forrester, los retos más importantes a los que se enfrentan las empresas son los siguientes:
- Ausencia de una estrategia digital integral. El 41 % de las empresas sigue gestionando los canales digitales en silos.
- Costes elevados. Los procesos de digitalización integral pasan por contratar nuevas soluciones, formar a los empleados y modificar toda la infraestructura informática, lo cual tiene un coste relativamente elevado que echa para atrás a los responsables de la toma de decisiones.
- Falta de apoyo directivo estratégico. Una transformación de este calibre requiere el respaldo convencido del equipo de liderazgo y la alineación de toda la organización, algo que no siempre se da.
- Fragmentación tecnológica. Muchas empresas han ido adoptando soluciones específicas para los distintos canales a medida que estos cobraban importancia. Este enfoque fragmentado dificulta la eficiencia, si bien es verdad que todavía no hay suficientes proveedores que cuenten con capacidades integrales como las que ofrece Zendesk, el software de atención al cliente que mejora tu productividad y la experiencia de tus clientes.
Ventajas de los servicios digitales de atención al cliente
La mayoría de las interacciones comienzan en el ámbito digital. Los consumidores se han acostumbrado a la comodidad de estas plataformas en su vida diaria y ahora las utilizan también para comunicarse con las marcas. Estos canales ofrecen a los consumidores libertad para elegir su vía de comunicación favorita y para pasar de una a otra sin interrupciones. Para las empresas, las plataformas digitales ofrecen múltiples ventajas que pueden agruparse en tres áreas principales:
- Una visión más completa de los clientes. Las soluciones digitales ofrecen a los agentes información y contexto de todas las interacciones de los clientes en tiempo real, lo que mejora la eficiencia de su respuesta y les permite seguir a los clientes de un canal a otro.
- Mejora de la eficiencia y reducción de costes. Las herramientas digitales y de automatización ahorran tiempo y dinero, y reducen el tiempo de resolución. Las funcionalidades de mensajería y chat permiten que los agentes puedan trabajar simultáneamente en varias consultas y, gracias a la automatización, se reduce en gran medida el número de tareas rutinarias.
- Flexibilidad y agilidad para adaptarse a los cambios. Las soluciones más avanzadas y completas, como la de Zendesk, tienen arquitecturas abiertas que permiten integrar chatbots y conectarse a sistemas externos para acompañar a los clientes en los canales de su elección a lo largo de todo su recorrido. Este enfoque abierto facilita igualmente la integración de nuevos canales a medida que sea necesario.
Tres pilares clave
Si bien la creación de una estrategia integral de experiencia de cliente y transformación digital puede ser un proceso largo y complejo, Forrester propone empezar por tres objetivos clave para sentar las bases de la digitalización:
1. Desviar a los clientes de los canales tradicionales
De todos los canales disponibles, la atención telefónica es la más cara y la mensajería impulsada por inteligencia artificial la más barata. Es necesario dar publicidad a los servicios de atención digital y crear estrategias para que los clientes puedan resolver sus dudas sin utilizar la atención por teléfono.
2. Optimizar los servicios de mensajería y chat
Los clientes se han acostumbrado a contar con estos canales para comunicarse con las marcas, pero las marcas pueden sacarles mucho más partido si los utilizan de forma proactiva para comunicar ofertas a los usuarios y enriquecen los mensajes con recursos adicionales como imágenes o vídeo.
3. Implementar herramientas de automatización
Las soluciones de inteligencia artificial pueden hacerse cargo de las tareas repetitivas para permitir que los agentes se centren en las más complejas e importantes. Cuando se entrena correctamente, esta tecnología puede desviar las consultas hacia los bots y las secciones relevantes de la base de conocimientos o redirigirlas al agente adecuado acompañadas de la información necesaria.
Estrategias que miran hacia el futuro
Una estrategia CRM que da soporte a un plan de transformación digital no consiste solamente en la implementación de soluciones tecnológicas. Se trata de diseñar procesos resilientes con tecnología unificada que faciliten el trabajo de los agentes y permitan evolucionar en el futuro. Las conductas y preferencias de los consumidores cambian constantemente, y cualquier proceso de planificación debe ser lo suficientemente flexible para adaptarse a estos cambios cuando se produzcan. Además, la estrategia digital debe incorporar las métricas adecuadas sin limitarse a medir únicamente indicadores como el volumen de llamadas, las consultas simultáneas o la utilización del chat. Estadísticas adicionales como las de satisfacción de los clientes o el Net Promoter Score (NPS) servirán para evaluar el éxito de la estrategia digital y optimizarla gradualmente.
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