Vivimos en un mundo donde los consumidores interactúan con plataformas como Amazon, Netflix o Uber a diario. Ofrecer una buena experiencia de cliente, depende entre otros factores de adaptarse a los nuevos estándares que ponen al cliente en el centro y saber escuchar sus necesidades. La versión íntegra de este reportaje se puede consultar en el número 94 de la revista Contact Center.
Los clientes de hoy esperan que todo esté alineado y a su servicio, creando una experiencia perfecta. Diariamente, los ciudadanos, potenciales clientes, utilizan productos de compañías como Google, Facebook, Spotify o Airbnb, que han invertido mucho en personalización y diseño de la experiencia del cliente y que han transformado radicalmente la relación entre marcas y consumidores. Pedidos entregados en dos horas de Amazon, cafés personalizados en Starbucks, televisión a la carta en Netflix…Tendencias que han llegado para quedarse y que obligan a todo el mercado a adaptarse.
Todas ellas repiten un mantra, “el objetivo es ser una empresa customer centric”, es decir, desarrollar una estrategia que ponga al cliente en el centro. Pero, ¿cómo se consigue? “La Experiencia de Cliente es el conjunto de percepciones que tiene el consumidor en su relación con las empresas, ya sea una interacción puntual o la parte memorable que retiene en relación con una empresa”, afirma Jorge Martínez Arroyo, presidente de la Asociación Desarrollo Experiencia del Cliente (DEC).
“La manera en la que las empresas somos capaces de conocer y gestionar ese plano emocional del cliente, determinará nuestra capacidad de generar en el mismo experiencias positivas y memorables, aspecto clave para poder diferenciarse en un entorno cada vez más competitivo” añade David Arconada, director del Master de Calidad y Experiencia de Cliente de la Escuela Organización Industrial (EOI).
REVOLUCIÓN DEL CONSUMO
Un consumidor cada vez más global, además de digital, que ha desarrollado un enorme poder a la hora de influir en su entorno. “El consumidor ha evolucionado de ser un sujeto pasivo a tener el poder a través de redes sociales, influir, moverse y eso hace que todo cambie. Ahora la comunicación es bidireccional. Hay que ganarse la confianza de los clientes que ahora son cada vez más exigentes, e incluso puede que estén más informados que la propia empresa”, afirma Nacho Pineda, fundador y CEO del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI).
“El cliente actual es más poderoso que nunca, ya que tiene mucha más capacidad de influir en las decisiones de compra de otros consumidores de su entorno (recomendando o no una marca u otra) y se caracteriza por buscar interacciones sencillas, que supongan poco esfuerzo, valorando aquellas compañías que le permiten “ahorrar” tiempo y esfuerzo”, explica David Arconada, de la EOI.
Y esto tiene un impacto radical en la Experiencia de Cliente, que tiene oportunidades de generar puntos de contacto en todo momento, persona, sector o país. “La Experiencia de Cliente es todo, y afecta a todos los sectores desde que nos despertamos por la mañana, ya que nosotros somos también clientes, sin olvidar tampoco al empleado que es el embajador de la marca hacia el exterior y hay que cuidarlo”, afirma Daniel Marote, creador del movimiento #UserLovers. “Por eso es tan complicado llevarlo a cabo de manera satisfactoria, porque tenemos que estar pensando en el consumidor más que nunca, tenemos más multicanalidad que nunca, pero también herramientas tecnológicas más baratas que nunca”, añade.
REFERENTES GLOBALES
“Ya no sirve la metodología anterior de segmentación de mercado. Ahora hay que actuar en tiempo real, tal como hacen los gigantes como Amazon o Google. Esta es quizás la gran oportunidad”, afirma Carlos Jordana, profesor del departamento de dirección de marketing de ESADE. “Ya no se trata de igualarnos a nuestros competidores, sino que hay otros referentes en nuestro día a día como Amazon, Uber, Cabify, que van avanzando muy rápido y que hacen que el listón suba”, afirma Jorge Martínez Arroyo, de DEC.
Junto a los gigantes tecnológicos, empresas como la tienda de zapatos online Zappos, han hecho que su filosofía aplicada al cliente sea parte de cada decisión estratégica. Otros referentes como Starbucks, han logrado diferenciarse con el trato hiperpersonalizado a cada uno de sus clientes, preocupándose por el factor emocional de la relación. En el caso español, los expertos señalan marcas como Pepephone como modelo de adaptación a las necesidades reales de los clientes o Kike Sarasola con RoomMates en el sector hotelero.
Diferenciarse, ofrecer un buen servicio o la inmediatez, se convierten junto con la innovación, el Santo Grial de Steve Jobs, en las claves del éxito del Customer Experience señaladas por los expertos. Y aquí es donde se sitúa el contact center, que se ha convertido en uno de los puntos de contacto y por lo tanto, el campo de batalla. “El contact center es la clave absoluta, ya que es el punto en que la empresa va a relacionarse de manera más íntima con el consumidor”, afirma Nacho Pinedo de ISDI.
Realizar un estudio de mercado y ayudarse de las herramientas tecnológicas para escuchar al cliente aprovechando las posibilidades que ofrece en la actualidad es básico. Herramientas como el Customer Journey, el Big Data o valerse de la inteligencia (análisis visual, de sentimiento, cookies, GPS) para recopilar información ha permitido mejorar el conocimiento del cliente desde puntos como el contact center o las redes sociales.
RETOS PARA 2019
“Los grandes retos son que las empresas pasen del modo coste al modo valor, utilizar tecnología adaptada a cada uno de los modelos de negocio y ofrecer propuestas personalizadas, no segmentadas para diferenciarse”, explica Jordana de ESADE. En los próximos 10 años, van a liderar los infomediadores, intermediarios de información capaces de crear nuevos modelos, que aprovechen la información para generar márgenes de negocio, añade.
“A nivel estratégico va a tener que aplicarse más el Costumer Experience, en concreto herramientas como el Customer Journey, puntos de contacto…y usar el Design thinkng”, opina el CEO de ISDI. Pero como cualquier rediseño de modelo supone escuchar al cliente, aprovechando la tecnología y que el consumidor está dispuesto a pagar más por un producto que le haga la vida más fácil o una experiencia memorable.
“El héroe es el que consigue crear valor y dar al usuario todo lo que quiere, y que eso se haga imprescindible, como hizo Steve Jobs con el Ipod, que supuso una revolución no solo en la industria musical sino en diferentes sectores”, concluye Daniel Marote.
