«Hay que entender qué rol queremos dar a un agente que trabaja en el contact center. ¿Es un agente o es un engagement manager? Esto lo veo como gran reto, creo que todavía las empresas no se han hecho esa pregunta», es la contundente opinión de Silvana Buljan, una persona que habla claro, pero con fundamento. Prueba de ello es la entrevista realizada para la revista Contact Center cuya versión íntegra puede leerse en el número 94.
En esta conversación comparte sin tapujos su visión sobre el trabajo que queda aún por hacer en las empresas españolas para que las estrategias de Customer Experience tengan éxito. Especialista en Customer Centricity, esta profesional apoya a las grandes organizaciones en la alineación de clientes y empleados. Buljan, quien es además directora del programa de experto en Customer Experience de la Asociación Española para la Calidad, hace un análisis de la puesta en valor que deberían tener los agentes del contact center, como principales puntos de contacto con el cliente en medio de la era digital.
— Empecemos por el principio, ¿qué entendemos por Customer Experience?
—Experiencia de Cliente es entender que hay una persona detrás de cada cliente. Una persona que tiene expectativas, emociones, exigencias… Y es algo de lo que las empresas están todavía bastante desconectadas. La Experiencia de Cliente pasa por entender que el único que puede valorar esa experiencia es el socio cliente y cómo se siente en cada interacción con una empresa a lo largo de su ciclo de vida como cliente. Es decir, desde que me interesa un producto o servicio hasta que me informo en internet de qué opciones hay, busco una tienda o un teléfono para que me atiendan o quiero ver reseñas de otros para ver cómo valoran un producto o servicio, hasta luego comprarlo. Todos los puntos de interacción en este proceso pueden impactar en la Experiencia de Cliente.
—Aquí entra de lleno el punto de contacto que pueden suponer los contact center. ¿Cuál es el gran reto de los contact center para los próximos años?
—Yo veo primero un reto organizacional muy importante para las empresas que tienen contact center, tanto internos como outsourcing.
Hay que darles más valor porque en el mundo digital hay que ser agradecido por cualquier tipo de trato directo con el cliente (que no sea solamente a través de un texto, un chatbot, sino poder hablar con él por teléfono). Ese contacto es muy valioso y lo que realmente tendrían que hacer las empresas es tener a agentes con una visión más estratégica de negocio, que no solamente trabajen sobre la base pregunta/respuesta. Hay que aprovechar ese contacto para fortalecer la relación con el cliente, ofrecerle una experiencia que le invite a volver a contactar con esa persona y que la empresa pueda aprovechar para la venta. Ahí todavía no veo ningún contact center bien estructurado porque o tienen contact center de atención o tienen contact center de telemarketing.
Por eso el primer paso es dar más valor al agente, porque quizás es la persona que va a tener más contacto con el cliente.
—Entonces, ¿cuál cree que será el rol de la persona en el futuro de la atención al cliente?
—El futuro rol del agente del contact center es ser el engament manager. Esto pasa por conectar con las personas, conocer sus emociones… Ahí es donde está la oportunidad de establecer la relación entre el cliente y el agente de contact center. Tiene un rol fundamental y las empresas que sepan valorar esto van a tener mucha mejor valoración.
En la Experiencia de Cliente, el agente es clave, no solo es una persona que coge llamadas y responde. No, es tu cara, tu embajador. La persona que puede establecer la relación con el cliente. La responsabilidad debería ir acorde con ello, dar libertad para que atienda al cliente en el tiempo que quiera. Si limitas el tiempo, no puedes hacer al cliente tener la sensación de que es importante. Por ejemplo, esa es una de las grandes diferencias frente a la atención automatizada. El objetivo del chatbot es atender, no fidelizar, eso lo hacemos las personas, no la tecnología.
