El negocio de las plataformas de contenido multimedia en streaming está viendo cómo se están produciendo cambios estructurales que van a transformar el sector de cara al futuro. El nuevo plan de Netflix, en el que los anuncios van a tener mucho protagonismo, abre una nueva puerta a la publicidad como aliada financiera de las plataformas de suscripción.
Que la plataforma líder del mercado anuncie un plan básico de publicidad supone un cambio del modelo que hemos conocido hasta ahora. La implantación de un plan de suscripción con publicidad supone la posibilidad de rentabilizar la fórmula en países donde este modelo está menos consolidado, lo cual supone una amenaza para la televisión y su modelo publicitario.
La novedad anunciada por Netflix consolida el proceso de transformación que han experimentado las plataformas de streaming en los últimos años. El Netflix actual tiene muy poco o nada que ver con el que conocimos en 2007, cuando era una plataforma de suscripción con contenidos de terceros a un módico precio. Actualmente es un servicio premium que ofrece más prestaciones, mucho contenido propio y es considerablemente más caro. En este contexto, la compañía anuncia un plan de 5,45 euros al mes pero con anuncios.
¿Por qué llegan los anuncios a Netflix ahora?
Esta decisión no supone un paso importante solo para Netflix, sino que también para las marcas a la hora de llevar la publicidad a las plataformas de streaming. Para que este acuerdo se produjera, Netflix ha tenido que crear un sistema más fidedigno respecto a cómo funcionan sus contenidos. La falta de transparencia de la compañía a la hora de mostrar audiencias ha sido uno de los aspectos más criticados de su servicio, por lo que ha cerrado acuerdos con las empresas que miden las audiencias televisivas en Reino Unido (BARB) y Estados Unidos (Nielsen). De esta forma, Netflix ya tiene un sistema externo e independiente para cualificar y verificar su audiencia para convencer a las marcas de introducir su publicidad en la plataforma, un factor clave en su estrategia de superar a la competencia.
Como explican en Business Insider, Netflix es consciente de que las confianza de los anunciantes está en los sistemas ya conocidos, hecho que le ha impulsado a someterse a los sistemas de medición de audiencia tradicionales. Esto supone una gran transformación en el sector, que lleva años reclamando un registro público y sistemático con las cifras de visionado de sus programas, lo que mostrará con datos qué plataformas y contenidos son los más exitosos.
«El acuerdo entre Netflix y BARB, que usa la tecnología de Kantar, supone un importante avance para la industria. Los datos de primera parte están bien, pero solo ofrecen una visión parcial. Las plataformas se enfrentan a un reto y es todo un paso que un gigante como Netflix esté dispuesto a adoptar una solución de medición transparente, independiente y auditada», afirma Gustavo Núñez, director general para el sur de Europa de Media Division en Kantar.
¿Habrá una transformación del modelo publicitario?
Las plataformas de contenido en streaming han absorbido gran parte del consumo televisivo tradicional. Esta tendencia, intuida por todos, ha sido confirmada por el informe Nuevos hábitos de consumo y la eficacia de la publicidad, elaborado por Apache Digital (que forma parte de LLYC) y Appinio, a partir de 1000 encuestas a individuos entre 18 y 65 años. Casi un 26% de las personas consultadas declara no ver casi nunca la televisión. Además, hay que tener en cuenta que el streaming es cada vez más importante en la experiencia de cliente.
La eficacia publicitaria también ha sufrido modificaciones, no sólo por los cambios de comportamiento de los usuarios, sino también por la llegada de nuevos modelos de negocio que han revolucionado la manera de consumir televisión, noticias y relacionarnos con los medios, tal y como asegura el informe. Esta situación ha provocado que las marcas busquen nuevas vías para que la publicidad siga siendo eficaz. Además, en un escenario en el que se busca que la publicidad sea lo más personalizada posible, las marcas ven una oportunidad en plataformas como Netflix.
En el contexto actual, marcado por la recesión económica y la inflación, sumado a la mayor fidelización de los usuarios a las plataformas de streaming, puede provocar que la televisión deje de ser el medio más importante para las marcas a la hora de anunciarse a largo plazo. La televisión tradicional ha conseguido mantenerse durante este tiempo e primera línea debido a tres factores: su gratuidad, su penetración entre la población y la confianza de los anunciantes en el medio. Sin embargo, el acuerdo de Netflix con BARB/Nielsen sienta un precedente que puede poner en duda la posición de cada medio.
Los últimos datos publicados por Barlovento indican que la inversión publicitaria en televisión fue de 946 millones de euros en los siete primeros meses del año, un 6% menos que en 2021. Hay que tener en cuenta que las predicciones para el año que viene siguen la misma tendencia. Sin embargo, según un estudio de World Federation of Advertisers and Equity un 29% de las empresas reducirán su inversión publicitaria, especialmente en medios tradicionales.
