De izda. a dcha.: Alejando Bueno Vea, Julia Benavides, Daniel Sánchez, Arantza García, Miguel Parra, David Güeto, Víctor Ayllon y Filipa Rocha.
El pasado 18 de abril tuvo lugar un encuentro profesional organizado por Oracle y Contact Center con el objetivo de abordar uno de los temas más candentes que hoy en día afectan al sector: «La voz como tendencia digital, con el previsible aumento de asistentes virtuales a los que el usuario hablará de forma natural».
Los invitados al evento, expertos profesionales de relevantes empresas, compartieron sus inquietudes, experiencias y soluciones en un momento de gran transformación para el sector, donde las conversaciones han evolucionado, las personas ya no interactúan únicamente con personas y el humano habla con la máquina… Los chatbots, el futuro del contact center y el perfil de los futuros profesionales fueron algunos de los temas que centraron el encuentro.
Ante la pregunta si la voz sigue siendo el elemento clave para humanizar y sobre todo personalizar la experiencia con el cliente, la respuesta fue unánime: La voz va a seguir siendo el canal de comunicación por excelencia. En este sentido, Miguel Parra, director de desarrollo de Negocio CX en Oracle, afirmó: «La voz siempre va a estar, es ineludible. Otra cosa es que la empresa ponga a nuestra disposición otros canales. Podemos ser autosuficientes con el contacto en la web, con el chatbot, con algún otro mecanismo que no nos obligue a estar esperando cola al teléfono de un contact center, pero creo que cuando la voz está bien gestionada en una organización, queda reservada para las transacciones importantes”.
De igual manera, David Güeto, director de venta remota del Grupo Salesland, puntualizó que “si nos preguntamos cómo los humanos prefieren relacionarse a día de hoy, creo que todos preferimos la voz, otra cosa es que la tecnología esté preparada para que eso ocurra». En línea con ello, Alejando Bueno Vea, responsable CRM Carrefour comentó que, «aunque los clientes tengan chats, redes sociales, formularios y todo tipo de canales a su disposición, siempre es importante la atención personalizada. La atención humana aún es fundamental. No sé qué pasará dentro de 5 años o de aquí a 6 meses, pero hoy se me antoja que la voz de momento tiene mucho recorrido”.
Asimismo, «la voz es el medio principal de la comunicación entre clientes y empresas» – destacó Daniel Sánchez Blázquez, director de clientes y desarrollo de negocios en Correos-, y añadió: «A día de hoy, las empresas no tenemos la capacidad tecnológica en general para sustituir esa personalización con elementos tecnológicos, porque al cliente no le gusta llamar a un call center y tener que contactar después con una persona para que le resuelva una incidencia”.
Rentabilidad y sentido común, en la era de la transformación digital.
Según datos ofrecidos por Gartner, en 2020 el 85% de las interacciones serán a través de bots. La irrupción de la inteligencia artificial, de los bots y de los chatbots se hace cada día más patente… ¿En qué punto se encuentra la implementación de esta tecnología y cómo va ayudar a las empresas de contact center?
Para las empresas es vital poner al servicio información completa y mantener relaciones personalizadas en toda la experiencia con el cliente. Al respecto, Miguel Parra enfatizó: “Hay que saber para qué quiero utilizar la tecnología dentro de la experiencia de cliente. Creo que hay que poner sentido común en el contexto en la empresa; no todas las empresas necesitan las mismas cosas y en consecuencia hay que poner objetivos claramente identificables, alcanzables y medibles”.
Salesand ofrece una visión más amplia de lo que hoy en día demandan las empresas. Según explicó David Güeto: “Creo que las empresas vamos a mirar las posibilidades tecnológicas en función de la rentabilidad. Cada vez es más fácil la incorporación de nuevas tecnologías y hoy en día puedes acceder a más servicios de text to speech, una forma mucho más económica. Tenemos que ver cómo utilizamos todas esas tecnologías disponibles y si son rentables para nuestras empresas”.
Desde el punto de vista de las grandes compañías, la decisión de incorporar estas tecnologías también depende de la eficacia y debe aplicarse siempre el sentido común. Como comentó Alejandro Bueno Vea: “Ahora miramos hacia el futuro. Queremos que la tecnología sea eficaz y debemos identificar aquellas acciones automatizables que aporten gran valor añadido a nuestros clientes”. En este contexto, el cliente continúa siendo y será el centro de toda estrategia empresarial. Lo importante en este momento de transformación digital es la experiencia del cliente pero, como puntualizó Bueno Vea, “en la estrategia de Carrefour, el cliente está en el centro de todo. No se trata de ir hacia una transformación a cualquier coste, sino de aplicar el sentido común y las tecnologías más adecuadas.”
Desde su experiencia y considerando las diversas funcionalidades de los chatbots, Daniel Sánchez Blázquez, resaltó:“Cualquier empresa a la hora de implementar la tecnología se ampara en dos beneficios básicos: primero es la reducción de costes y el segundo la experiencia de cliente. A día de hoy tengo ciertas dudas si los chatbots mejoran la experiencia de cliente con respecto a canales habituales porque están en estado muy incipiente. Los chatbots transaccionales funcionan muy bien y esa es la parte barata y fácil de implementar, pero cuando hablamos de chatbots conversacionales se requiere de un modelo lingüístico que requiere una inversión.”
Con todo ello, es lógico que la implementación de la tecnología tenga un ritmo muy prudente, aplicando el sentido común, y donde la eficacia es el eje principal a tener en cuenta. David Güeto de Salesland lo explicó “estamos en un momento de probar y ver qué es capaz de aportarnos la tecnología de manera eficiente. Lo que quiere el consumidor en el fondo no es hablar con una máquina o con una persona, quiere arreglar un problema”.
Las personas, garantía de empatía
A pesar de la ineludible transformación digital que están sufriendo los contact center, el papel de las personas es y seguirá siendo fundamental. Pero eso sí, la especialización y profesionalización de los agentes será imprescindible. Daniel Sánchez se muestra optimista porque los gestores de atención al cliente van a aportar funciones de mucho más alto valor: “El perfil antiguo de gestor de atención de cliente va migrando a labores de mayor valor añadido; el mundo comercial y el de atención al cliente cada vez convergen más y, además, las empresas entienden la fidelización de los clientes a través de las personas que cada vez hacen más labores proactivas en la gestión de la experiencia del cliente a lo largo del customer journey”.
Por su parte, Víctor Ayllon, CEO de Jidoka (Robotic Process Automation), acota una mención interesante al referirse del robot colaborativo “un robot que es capaz de hacer el trabajo de back office dejando a la voz humana en el front office”. Asimismo, todos los aspectos antes mencionados requieren de la empatía como eje fundamental para garantizar el éxito en la experiencia de cliente. “Un cliente que tiene una duda o una incidencia lo que quiere es que se empatice en los procesos, una máquina no lo puede hacer”, comenta David Güeto.
“No nos olvidemos de que como cliente aspiro que me atiendan de forma personalizada no solo como individuo. Y ahí entra en juego el término “hiperpersonalizacion”, acotó Miguel Parra. «Me gustaría dejar un mensaje positivo en cuanto a que la transformación del contact debe ir en esa línea, a tener personas con un alto nivel de empatía para que las herramientas que son capaces de poner delante la tecnología ayuden al concepto fundamental que es la fidelización del cliente”.
La transformación de la estructura empresarial
La transformación digital ha generado además un perfil distinto en el consumidor, ahora mucho más exigente. Según David Güeto, “el consumidor sabe mucho más; interactúa por otros canales, el grado de relación con las marcas se ha multiplicado, los clientes quieren saberlo todo, lo que quiere es el plus, el extra. Y otro aspecto que piden es transparencia y datos claros”.
Pero también la voz del cliente, o mejor dicho el “grito” del cliente, ha generado el cambio de las empresas. “La transformación digital ha traído consigo un importante cambio en la estructura de las empresas”, según comentaba Miguel Parra. «Antes el CEO era el todo poderoso y el que decidía qué tecnología se implantaba, pero ahora son los departamentos de marketing, de ventas, de servicio al cliente lo que tienen que decir mucho a la hora de decidir qué cosas se implantan y qué cosas no se deben implantar”.
La profesionalización del contact center
Pero en el medio de toda esta vorágine está y estará la experiencia de cliente, para alegría de todos y en especial de Daniel Sánchez, quien afirmó: “En esta ola de experiencia de cliente se están introduciendo técnicas, metodologías, herramientas propias; afortunadamente la experiencia de cliente se está convirtiendo en una ciencia y no una moda. Por ello, el contact center va a tener una gestión más proactiva que reactiva».
La relevancia perspectiva de cliente fue añadida por Alejando Bueno: «Veo un contar center más inteligente si cabe. Tenemos que ser capaces de que el cliente se autogestione. El cliente nos va a contactar menos porque vamos a ser capaces de darle mucho autoservicio. Vamos a tender a un contact center mucho más inteligente con menos llamadas, más proactivo y más especializado”.
Cabe mencionar que el profesional del contact center estará más formado y especializado con altos niveles de empatía, que genere confianza y fidelice al cliente. Al respecto, Filipa Rocha, commercial executory /road to market manager for Iberia en Coca-Cola Company, añadió: “Para la fidelización también es muy importante la personalización. Que el que cliente que llama no sienta que habla con un anónimo. La empatía pasa por saber con quién hablo, no sólo que me entiendan y que me resuelvan el problema”.
Este enriquecedor encuentro culminó con la intervención de Víctor Ayllón, quien remarcó que las personas persistirán en el contact center. “El robot no le va a quitar el trabajo a los humanos. Le va a quitar el trabajo una persona que trabaje mejor con el robot; que se entienda mejor con el robot. Se necesitan perfiles más openmind”, concluyó.
