Con el paso del tiempo, las cualidades humanas se han ligado a las ventajas tecnológicas con el objetivo de ofrecer resultados de calidad en la relación con nuestros clientes. Así entraron en juego conceptos como el análisis, la escucha activa o personalización. Sin duda, la empatía es mucho más que ponerse en el lugar del otro, de hecho, el término evoluciona cuando lo metemos ennel contexto de la experiencia de cliente.
Así al menos lo han demostrado las empresas que han participado en nuestro Business Dating, celebrado en el Hotel Westin Palace de Madrid. Domingo Martín, head of customer care de Civitatis; Federico Müller-Thyssen, business development manager de ADG Travel; Luis Sanz, Head of marketing y fidelización de Inloyalty; Daniel Martínez, marketing manager de WeRoad; Ana Ortiz, Global customer excellence manager de Cabify; Laura Arias, directora de alojamiento, CX & calidad de Paradores; Luis Miguel Domínguez, country manager de Genesys han unido sinergias en un debate moderado por Contact Center Hub en el que han surgido numerosas dudas y sugerencias para que el sector turismo evolucione a una experiencia de cliente más acertada.
Mientras que Luis hablaba de fidelización y cómo poner en marcha procesos para llegar a ese porcentaje de gente que se nos escapa a través de la tecnología, Ana comentaba que “la CX tiene que ser transversal. El problema en muchas ocasiones es que la CX no se involucra en las fases iniciales de los proyectos”.
Además, desde Paradores, Laura comentaba que muchas veces había cero empatía con el resto de la organización y tenemos que empezar por ahí, por formar a todos los equipos. A lo que Luis Miguel añadía: “sí tenemos en cuenta la empatía y la CX dentro del contact center, pero yo veo que las empresas lo extienden al resto de la organización. Se trata de entender lo que pasa con nuestros clientes y empleados. De personalizar todo tipo de experiencias”.
Daniel se sumaba al debate para describir su servicio focalizado en millennials y reflejar que, cuando desarrollas un producto determinado, tienes que ser empático para entender al cliente al que va dirigido y cubrir las necesidades que tiene. Percepción que ha completado Federico con el cambio de paradigma dentro del liderazgo y a través de su propia experiencia: “Mi contact center se creó en plena pandemia y nuestra capacidad de contratación era muy floja. Tuvimos que hacer un proceso de escucha para saber qué quería nuestro personal y en base a sus necesidades, hemos actuado”.
En sentido, Genesys se ha mostrado de acuerdo comentando que “hay que dar experiencias específicas a cada perfil”. Mientras que Daniel se ha sumado de nuevo para explicar que sus viajes generan dos tipos de match: por edad y por experiencia de viajes. “Solo puede haber empatía en el propio grupo y eso solo se consigue con una personalización, tanto en el estudio como en la ejecución de poner en contacto a 15 desconocidos”, explica Daniel.
Domingo se unía a sus compañeros con el ejemplo propio de Civitatis, una compañía que cuenta con un target más amplio de edad: “La empatía se puede trasladar a todos los procesos de la compañía. Poco a poco ha penetrado de forma transversal y esto hace que transforme nuestra cultura empresarial”.
Información y personas, ¿puede la empatía combinar ambas partes?
Una de las cuestiones del evento ha sido si la información que conseguimos de nuestros cliente es suficiente para poder dar ese trato personalizado. Desde Genesys apuntan a que la clave de todo está en las personas: “Hay veces que la empatía depende de las personas y las máquinas por sí mismas no logran hacerse eco de ella. Nosotros no hablamos de IA, sino de IA colaborativa, es decir, ayudamos a dar esa experiencia y visión empática”.
Laura, por su parte, ha compartido un caso negativo real, el cual solucionaron con una llamada de teléfono para hablar sobre el problema en cuestión. El resultado fue resolverlo en el momento y evitar la pérdida de un cliente fidelizado. “Se quedó satisfecho con nuestra llamada personal. Eso no lo puede hacer una máquina”.
En cambio, Domingo apuesta por combinar ambas partes: “Los bots y la IA nos ayuda a complementar esa parte única que tenemos las personas. Los bots nos facilitan mucho la rapidez y la personalización que empleamos”. Algo con lo que Genesys está de acuerdo, ya que, aunque un agente pueda tener toda la información del enfado en cuestión, si no hace nada para solventarlo, el problema sigue presente.
Federico explicaba que han desarrollado una tecnología propia para que, cuando llame su cliente, sepan qué puede preguntar para que las búsquedas y comparaciones sean más rápidas. “Para que el agente pueda dar una solución rápida. La empatía no significa dar la razón, sino escuchar y ofrecer un argumento”. Aunque Domingo comparte su convicción de que faltan datos e información para poder dar un servicio así: “Nos falta sacarle jugo a la información que tenemos”.
Ante estas cuestiones, Genesys vuelve a intervenir para explicar que “los datos están ahí, pero muchas empresas no saben cómo explotarlos”. Argumento que secunda Cabify con el matiz de que “a veces generamos datos que no sabemos procesar”. Aunque Luis vuelve a introducir un problema en la mesa: “Los bots pueden ayudar, pero no dejan de ser máquinas y se equivocan en el contexto, lo cual genera también problemas”. Por otro lado, el reto, para Paradores, está en compartir la información con todas las personas, coordinar a todas las áreas dentro de la empresa.
Abrir la mente es la clave para Federico, quien explica que su contact center ha cambiado la rentabilidad del negocio por los tiempos de respuesta y la eficiencia. Incluso se ha notado en la rotación del personal. Algo que en Genesys también comparten, tal y como explica Luis Miguel: “Tenemos que cuidar a los agentes, también en su rutina laboral”. Y aunque afirman que el cliente se ha vuelto más amable, para Paradores el término correcto es exigente.
Este último dato lo comparten desde Civitatis también, y Domingo de hecho diferencia entre cliente final y agencia de viaje, siendo esta última la más exigente de los dos. Laura, por su parte, hace hincapié en la fidelización: “La pandemia nos ha llevado a valorar un client3e fidelizado y eso es importante trasladárselo a los equipos”. Punto en el que están de acuerdo desde WeRoad, ya que para ellos también sirve más un cliente fidelizado y que este siga invirtiendo en su marca.
¿Qué papel juegan las redes sociales en la empatía?
Y en términos de exigencia, no podían faltar las redes sociales, tan temidas como demandadas por las empresas. De hecho, desde Paradores afirmaban que “las empresas están muy expuestas”, aunque para Genesys, es una parte importante, porque es necesario enterarse de lo que hablan de ti.
Daniel apunta a que “hay que saber vivir con ello. Tu producto va a generar debate en muchas ocasiones, pero te acostumbras y aprendes de lo que comentan”. Además, WeRoad sabe mucho de redes sociales, pues mientras que WhatsApp lo utilizan para crear grupos de viaje, migran a sus usuarios más recurrentes a Telegram donde tienen un grupo con más personas en el que fomentan la conversación.
En cambio, en Civitatis cuentan con una persona de social media que trabaja en paralelo con experiencia de cliente, mientras que Cabify asegura optar por una estrategia en la que redes sociales da soporte por un lado a customer care y por otro a marketing, debido también a la cantidad de “haters” que se encuentran.
En Paradores, en cambio, la persona de redes sociales está coordinada y da respuesta a los clientes que escriben por ahí. Aunque tal y como reconoce Laura, es un aspecto a mejorar que Genesys recomendaba empezarse por la enrutación: “un agente que sea bueno en canal voz, no tiene por qué serlo también en escrito”.
Además, Luis Miguel ha querido compartir un caso de éxito que han tenido con una de las principales agencias de viajes de España, donde han logrado analizar cuál era el punto donde se generaba más empatía dentro del customer journey: cuando le decías al cliente que podía financiar la compra con su tarjeta de compra. En ese momento, la conversación cambiaba y una vez se analizó este dato, la experiencia mejoró notablemente.
La mesa redonda concluía con un consenso común en el que todas las compañías aseguraban que, para ser empático, debemos tener un equilibrio entre la marca y el servicio que ofrece. A lo que cabe destacar que el departamento con el que más rivalidad se tiene, por unanimidad, es el de desarrollo tecnológico, aunque para Cabify, ese problema quedó zanjado cuando se sentó con ellos a explicar por qué un procedimiento no funcionaba con los clientes.
