Las métricas que se utilizan para medir el éxito o el fracaso de un negocio varían a lo largo del tiempo. En un escenario en el que se pretende ser lo más exacto posible a la hora de analizar la situación de una empresa, cada vez se tienen en cuenta más variables. Este es el caso de las compañías de suscripción y streaming, donde las cifras de suscriptores marcaban el buen o mal estado de esta.
Los inversores de Wall Sreet ahoran prestan atención, respecto a estas empresas, a métricas diferentes a las empleadas anteriormente, como el beneficio por cliente, la tasa de cancelación, el tiempo en la plataforma o el gasto en contenido para medir el recorrido de una plataforma de streaming. El rápido crecimiento de estas empresas en los últimos años y la creación de contenido propio ha provocado que se necesiten nuevas maneras de medir su desarrollo a lo largo del tiempo.
Por ejemplo, Disney+ superó los 100 millones de clientes en poco más de un año, cifra a la que Netflix tardó 10 años en lograr. Esta captación no solo generó muchos costes, también un escenario de fidelización más difícil debido a la saturación del mercado, lo que hace que mantener al cliente los 12 meses del año sea cada vez más complicado. Netflix es un claro ejemplo de esta situación, ya que su caída de suscriptores durante este año supuso una gran sorpresa dado su importante cuota de mercado. En un contexto económico y geopolítico que no ayuda, estas compañías están en un escenario totalmente diferente.
Business Insider recoge el informe ‘Dare to Stream’ en el que se explican cuáles son los nuevos indicadores que se están empleando para dar contexto a las cifras de suscriptores.
ARPU
ARPU (average revenue per user) es una métrica que cuantifica el beneficio que genera cada suscriptor. Para ello, se dividen los ingresos totales entre los clientes con los que cuenta el servicio. Este indicador se ve afectado a la baja cuando se realizan paquetes de contratación baratos u ofertas por paquetes que abaratan el coste de suscripción, por lo que puede esconder balances negativos aunque la cifra de suscriptores sea mayor.
Para mejorarlo y que no esto no ocurra, se han implementado medidas como la subida de precios, la limitación a las cuentas compartidas, la incorporación de nuevas líneas de negocio y los planes con publicidad.
Tasa de cancelación
Esta métrica mide el número de suscriptores que una empresa pierde durante un periodo de tiempo determinado. El hecho de que en este tipo de plataformas sea muy fácil darse de alta pero también darse de baja, hace que la cifra de suscriptores sea volátil. Una tasa alta de cancelación significa dificultad para retenerlos, lo cual aleja a los inversores.
En un escenario económico tan complicado e inestable como el actual, la retención y fidelización de clientes es el mayor valor que pueden tener las plataformas de streaming.
Tiempo en la plataforma
El tiempo que dedica el usuario a ver el contenido siempre ha sido una métrica fundamental, ya que ejemplifica el engagement del cliente: cuanto más tiempo pase menos posibilidades hay de que cancele su suscripción. Además, el tiempo que pasa un cliente viendo el contenido está totalmente relacionado con la calidad de este. En este caso, cada servicio tiene una aproximación estratégica diferente en este sentido.
El gasto en contenido
Como explica Business Insider, «El gasto en contenido y el retorno de dicha inversión (ROI/return on investment) mide la eficiencia del gasto destinado a construir la programación de un servicio en base a un doble objetivo: que el contenido resuene y, por tanto, la gente quiera darse de alta (CAPTACIÓN) y que a los ya clientes les guste lo que ven, reforzando su relación con la plataforma e incrementando su tiempo de visionado, lo que aumenta la retención».
La eficiencia que se pretende lograr se pondera en base a parámetros como su popularidad, su capacidad para crear conversación, el potencial para ganar premios, su duración en el tiempo y su capacidad para generar interés en el público a lo largo del tiempo. Por ello, las redes sociales se han convertido en un arma fundamental para estas plataformas, ya que aparte de generar y difundir contenido, también crean conversación.
Por todos los motivos comentados, los inversores ahora tienen en cuenta métricas que antes pasaban desapercibidas, cuando solo se tenían en cuenta los ingresos y el número de suscriptores. Bajo estas premisas, veremos cómo las plataformas de streaming y suscripción actúan en 2023 para seguir creciendo en un contexto complicado, ya que vimos lo importante que es tener la seguridad en un contexto inestable: el valor del servicio de suscripción B2B
