En un contexto económico incierto, las entidades financieras se enfrentan a varios retos y la experiencia de cliente ha pasado a un primer plano para darles solución. Crear vínculos de confianza con los consumidores y lograr la personalización del servicio mediante la tecnología son algunas de las prioridades del sector para crecer en el escenario actual. Para conocer en profundidad cómo las entidades financieras están impulsando su CX y qué herramientas digitales potencian la personalización, hemos entrevistado a María José Téllez, UX manager & service designer en Sopra Steria.
1. La relación entre el mundo de las finanzas y la experiencia de cliente es y ha sido siempre muy compleja. ¿Qué necesitan este tipo de entidades para mejorar su imagen y vínculo con el consumidor?
Desde hace décadas, las entidades financieras, incluido el mundo fintech, han estado muy concienciadas sobre el valor de ofrecer una experiencia de usuario óptima. Como sabemos, las necesidades y maneras de relacionarse con los servicios varían en función de cuestiones, como la generación, el interés y el conocimiento tecnológico. Por ejemplo, las personas nacidas entre 1996 y 2012 (generación Z) son, usualmente, más autónomas, preocupadas por la sostenibilidad, la ética, la gobernanza y la inclusión, mientras que aquellas de más edad, demandan una atención más cercana.
En este sentido, las necesidades no son unívocas, por lo que es fundamental mantener una actitud de escucha activa, apoyada también sobre los datos y la tecnología. De este modo, será posible ampliar el conocimiento de lo que demandan las personas y asesorarlas eficientemente por cualquier canal, de una manera más cálida y humana, aunque por detrás haya un ejército de algoritmos y análisis complicados.
2. Según vuestro informe, tan solo el 26% dice estar completamente satisfechos con el nivel de personalización ofrecido. ¿Cómo crees que se puede mejorar este dato?
Es cierto que hay organizaciones que todavía no disponen de datos suficientes o no los explotan de manera efectiva para que el resultado sea convincente. Muchas veces nos encontramos con el diseño de experiencias que suponen conatos de personalización muy desalentadores y que generan frustración y desconfianza. Por ejemplo, el hecho de rellenar formularios tediosos cuando ya se dispone de la información. Esto puede suponer el abandono de cualquier trámite. Otro ejemplo es que te recomienden un producto que ya has adquirido por otras vías o no te encaja. Por ello, desde Sopra Steria, contamos con más de 100 diseñadores y el equipo de diseño de Sopra Steria es uno de los líderes reconocidos en diseño digital en España.
Uno de los principales motivos de los casos de personalización fallida es entender ésta como mera customización o aplicar reglas muy sencillas sin base que haga sentir a los clientes únicos, bien atendidos y libres para decidir.
Hay que revisar e investigar para conocer las expectativas de nuestros clientes y los puntos de fricción a lo largo de la interacción entre estos y la entidad: identificarlos, tratarlos y volver a comprobar, mediante el prototipado rápido y la evaluación, si se ha resuelto el problema. Hay que lograr anticiparse y analizar casi en tiempo real todo lo que se pueda.
Otra vía imprescindible es hacer uso de los datos para el bien (‘data for good’). Esto implica cosas a priori tan sencillas, como evitar asesorar sin contar con datos fiables, no manipular la información para generar modificaciones de comportamiento y ser siempre muy transparentes en cuestiones de privacidad.
«la tecnología avanza incluso más rápido que la legislación y ser pioneros puede tener consecuencias inesperadas»
3. La personalización es el objetivo de prácticamente todas las empresas, pero no todas consiguen llegar. ¿Cómo lo hacen las entidades financieras? ¿Qué herramientas impulsan este concepto?
Se suele decir que los datos son el oro del siglo XXI. En este contexto, las entidades financieras tienen acceso a una importante mina, debido al volumen histórico que manejan. Dependiendo de esto y de la capacidad avanzada de interoperabilidad de los sistemas y análisis de grandes cantidades de datos, de la interpretación de patrones y su relación con ‘insights’ tras la investigación cualitativa, se pueden ofrecer diferentes niveles de asesoramiento personalizado.
También se pueden adaptar campañas comerciales en función de una segmentación o perfilado concreto. De este modo, es posible realizar recomendaciones según balance de ingresos y gastos, enviar alertas, etc. Incluso hay bancos que hacen uso de la geolocalización mediante dispositivos móviles con el fin de atender mejor al cliente cuando llega a una oficina o si ha demandado algún servicio específico
Otra iniciativa en la que todavía hay mucho por explorar es el uso de agentes conversacionales para atender al cliente.
Todas estos servicios y funcionalidades se suelen apoyar en herramientas de inteligencia artificial y software específico.
4. Bajo tu criterio, ¿qué papel debe jugar la tecnología para ser parte de esa estrategia en la que se prioriza la CX?
La tecnología siempre debe estar al servicio de los intereses de ambas partes y con un conocimiento explícito de su uso. De hecho, los bancos ya están en la etapa de poner la inteligencia artificial y los datos al servicio de las personas (por ejemplo, a través de recomendaciones de inversión), mientras que otros sectores aún están en la fase de optimización de costes y procesos.
Por otro lado, los marcos regulatorios, al menos en Europa, cada vez protegen más a la ciudadanía. Si se desea ganar en confianza y no caer en una crisis de reputación, se debe ser muy estricto con su aplicación.
La cuestión es que, en ocasiones, la tecnología avanza incluso más rápido que la legislación y ser pioneros puede tener consecuencias inesperadas. De ahí la necesidad de aplicar principios de ética digital desde las fases de diseño de los productos y servicios financieros.
«hay bancos que hacen uso de la geolocalización mediante dispositivos móviles con el fin de atender mejor al cliente cuando llega a una oficina»
5. De cara a 2023, ¿qué evolución crees que tendrá el sector financiero en cuanto a experiencia de cliente se refiere?
Sopra Steria ha lanzado recientemente el informe ‘Digital Banking Experience 2022’, que mencionábamos antes. En éste, se pone de manifiesto la necesidad de las entidades de dialogar con su público de forma más estrecha y anticipar sus necesidades, como la demanda de inversiones en criptomonedas o la integración en una sola aplicación de todas las formas de pago.
Si extendemos el sector financiero a los nuevos actores (proveedores de servicios en línea, de software, compañías de telecomunicaciones y redes sociales) hay que estar atento a cómo consiguen cuota de mercado gracias a una experiencia de cliente más atractiva e integrada con otras herramientas financieras. Así, las entidades tradicionales tendrán que reforzar su propuesta de valor con productos y servicios atractivos e hiperpersonalizados para cubrir la sensación de falta de presencia en momentos de la vida muy concretos.
Está bien enfocarse en el desarrollo de capacidades en torno a tecnologías como blockchain e IA, pero tendrán que alinearse también con las peticiones de sus clientes, muy centradas en la gestión y bienestar de sus finanzas personales. Al mismo tiempo, y según visibiliza este informe, se va a invertir en ciberseguridad para frenar la preocupación frente a amenazas de robo de identidad, etc. y va a crecer la prioridad concedida a cuestiones medioambientales, que está ya en la agenda del 63% de los bancos.
Todo ello forma parte de la experiencia cliente. Cada vez más, la fidelidad, la confianza y la conveniencia están sólo a un par de clics.
