La mañana del 14 de junio, diferentes expertos se han reunido bajo el marco de un evento en el que se buscaba comentar la transición del customer jorney al data strategy. Con Belén Huertas, directora de estrategia CX en Contact Center Hub, como moderadora, y sus compañeras, María Rojas de la Iglesia, directora de Contact Center Hub, y María Muñoz, project manager, hemos podido compartir dichas tendencias y soluciones con grandes profesionales de todos los sectores:
– Alejandro Martínez Del Mazo, director de área digital de Verti
– Elena Jimenez Olivar, CIC & AFS Manager en VELUX
– Chabe Alcantarilla, jefe departamento de transformación digital en Paradores
– José Javier Curieses, head of contact center de Orange Bank
– María Castellanos Naya, manager de service management solutions en Wizink Bank Sa
– Osiris Pardos Navarro, responsable de infraestructuras y redes en Finetwork
– Eduardo Domínguez Iten, socio fundador en Telco Human Media
– Gonzalo Torres Gella, regional manager South Europe de NICE Ltd
– Vicente Linares Palacios, socio de NunkyWorld
Belén ha dado la palabra en primer lugar a Nice, donde Gonzalo ha compartido que el dato no sorprende, pero sí lo hacen las empresas que tienen muchos datos desestructurados. Ante esta reflexión, Elena de Velux ha compartido que “tenemos un problema al no entendernos entre equipos internos y no darnos feedback”. De hecho, Elena cree que el dato ha servido, no para vender más, sino para vender mejor.
Desde Paradores, Chabe reconoce que en su modelo de negocio, la recopilación de datos es complicada por su tipo de cliente. Algo que para Gonzalo se resuelve con la asesoría para saber a qué datos nos dirigimos y acertar en cuáles nos interesan.
«Es importante diseñar la mejor experiencia del cliente a la hora de solicitar los datos que son obligatorios para la prestación del servicio y así evitar el rebote en el proceso. Lo que están probando las empresas digitales son micro-peticiones de información con pequeñas preguntas en distintos días que recopilan datos del perfil del cliente para tener una visión más completa”, explica Alejandro.
Por su parte, la representante de Wizink Bank ha asegurado que “el dato no está todo lo arriba que debería estar”. Algo que comparten desde Orange Bank, pues en palabras de José Javier: “Una de las partes más importantes es tener estructuración de datos. Los datos son importantes para el negocio, pero también recopilamos muchos y al estar tan estructurados, tienes que hacer una inversión brutal”.
“La cultura del dato tiene que llegar”, resumía Chabe. Reflexión a la que también se añadía José Javier, ya que, según explicaba, tener un enfoque tecnológico pero no una cama que identifique la explotación de esos datos puede ser contraproducente: “Necesitas tener una estrategia o sino tecnológicamente estás bastante fastidiado. Necesitas sacar otro tipo de conclusiones”.
Las conclusiones del dato han estado ligadas a la explotación, pero sobre todo a la coordinación entre departamentos. Las herramientas juegan un papel fundamental a la hora de volcar todos esos datos y poder gestionarlos para sacar conclusiones fiables. De hecho, para Verti, ser una compañía orientada al dato no significa estar enfocados en tecnología: “tenemos un área transversal, pero al ser una compañía orientada al dato, necesitamos tener este tipo de perfiles más técnicos en todas las áreas, ya que son los que comparten las conclusiones del dato”. A lo que añade que llevan años apostando por un modelo organizativo en squads que les permiten conformar equipos multidisciplinares a un objetivo específico de negocio: «estos equipos tienen perfiles de todo tipo y como novedad, hemos incorporado perfiles de data que se incorporan a la dinámica de ejecución y la consecución del objetivo». Argumento que comparten desde Finetwork, pues según explicaba Osiris, no solo tienen la parte tecnológica, sino que cuentan con un experto en cada departamento.
El data strategy, la nueva tendencia a la que se suman las empresas
Eduardo se ha sumado al debate con el argumento de que, su empresa en concreto, viene del telemarketing más puro: “tenemos ese generador de datos, que no sabemos utilizar ni llevar a cabo. Históricamente somos un sector basado en KPIs. Estamos en el front con el cliente y nos dice cosas que no están dentro de mi dato estructurado que dejamos pasar alegremente”. Eduardo añadía también que, además de hablar de tecnología, tenemos que centrarnos en esa transformación para potenciar la cultura del dato.
En esta línea, Vicente añadía que “existen soluciones, pero no las conoce mucha gente. Hay rechazo al cambio porque controlas tu trabajo y servicio y al no fallar en la producción, nos complica dar ese paso adelante”. Algo que para Finetwork tieneque ver con el equipo enfocado en el dato: “Nos interesaba tener muchos datos, pero ahora no tenemos fuerza para proceder. Somos una empresa reactiva al mercado, tenemos que mantener la curva de ventas y esto implica desarrollos nuevos”.
Chabe, en cambio, opina que el problema está en la propia definición de los datos. Y es que cada departamento considera al cliente de una forma diferente. Algo que desde Open Bank perciben como esa tarea de explicar bien entre departamentos para poder tomar decisiones acordes a los objetivos del dato.
Y en este momento, Elena ha aprovechado para comentar la importancia de segmentar a tu audiencia a través del ejemplo de su propia empresa. Velux nación en 1940 en Dinamarca dando respuesta a la necesidad de la gente de allí. Con los años, han ganado una fama considerable y el problema que se ha encontrado a la hora de internacionalizarse es que utilizan los mismos datos para todos los públicos, sin tener en cuenta las diferencias legales y comportamentales entre los países a los que aspiraban.
La mesa redonda finalizaba con la pregunta de nuestra directora sobre los factores que serían elegidos en una hipotética carta a los reyes, si pudieran pedir una solución específica a todas las cuestiones que se han comentado en el debate:
- Elena Jimenez (Velux): “Tener una persona involucrada, de operaciones, para construir el feedback potente que nos impulse en siguientes pasos”.
- Gonzalo Torres (Nice): “Un equipo multidisciplinar y multitarea que unifique. Es importante que existan equipos internos para que esa tecnología se use de manera racional”.
- Alejandro Martínez (Verti): “Personas y talento. Nos está costando conseguir buen talento, no solo en perfiles técnicos, sino también en Product Owners”.
- Vicente Linares (NunkyWorld): “Que las empresas prueben tecnología, se dejen asesorar y descubrir qué es lo que hay más allá de lo que conocen”.
- María Castellano (Wizink Bank): “Que el dato esté involucrado en la definición de nuevos proyectos”.
- Osiris Pardos (Finetwork): “Necesitamos perfiles de producción que sean capaces de aunar la parte tecnológica y de negocio para que fluya. Todo el mundo quiere empujar, pero cada uno lo hace en una dirección diferente”.
- José Javier Curieses (Orange Bank): “Que me dejen probar. Para mí es la clave, porque si hago diez pruebas y de esas diez consigo algo en una, ya es un paso adelante para conseguir mejorar internamente”.
- Eduardo Domínguez (Telco Human Media): “Que las organizaciones inviertan para llevar a cabo las estrategias de CX”
