Nos gusta pensar que nuestra memoria es 100% correcta, pero la neurociencia y la psicología cognitiva continúan demostrando que estamos equivocados. La memoria es moldeable, subjetiva y, a veces, incluso inventada. Con miles de horas de experiencias registradas en nuestros cerebros, el número de aquellas que recordamos bien y con precisión es muy pequeño.
Sabemos, por ejemplo, que los recuerdos de los clientes, o de cualquier otra persona, se deterioran rápidamente y lo que recordamos sobre una experiencia puede ser diferente de lo que realmente sucedió cuando visitamos una tienda o interactuamos con una marca.
También sabemos que no hay dos personas que recuerden el mismo evento exactamente de la misma manera. Esta memoria «episódica» está sujeta a nuestra interpretación, emoción y sesgo, en el momento del evento o después, por lo que las percepciones y recuerdos de los clientes sobre la misma oferta de servicios variarán sustancialmente.
¿Cuándo son más importantes las opiniones de los clientes?
La medición de las experiencias de los clientes, por lo tanto, debe reflejar los objetivos que intenta alcanzar. Si desea crear experiencias memorables, alentar referencias e impulsar compras repetidas, entonces necesita saber qué retienen (y olvidan) sus clientes, especialmente cuando vuelvan a comprar el mismo artículo en el futuro. Al final del día, cuando se trata de fidelizar a los clientes, lo más importante son las experiencias que los clientes recuerdan, no las experiencias que realmente sucedieron.
Sin embargo, la gran tendencia de medición es capturar y medir experiencias en tiempo real mientras navegan o compran. Pero hacerlo ignora el impacto de las experiencias recordadas como un factor de influencia en el comportamiento futuro.
Los recuerdos guían las decisiones que tomamos
La investigación del psicólogo Daniel Kahneman, galardonado con el Premio Nobel, sobre la memoria puede ayudarnos mucho a comprender cómo los seres humanos y los clientes en particular recuerdan y cómo los recuerdos marcan las decisiones que tomamos:
«… las personas juzgan una experiencia en gran medida en función de cómo se sintieron en ‘su punto más intenso’ y su final, en lugar de basarse en la suma total o promedio de cada momento de la experiencia».
El parto es un ejemplo clásico. Meses después de dar a luz, las madres recuerdan el «pico» de esta experiencia: su hijo/a nació y estaba en sus brazos, en lugar de las horas de dolor durante el parto.
También hay toneladas de ejemplos cotidianos. Por ejemplo, tienes una pésima experiencia gastronómica, que puede irritarte en el momento, pero el postre es fabuloso y semanas después, eso es lo que queda contigo. O si su equipo favorito de fútbol o baloncesto lucha durante toda la temporada por la permanencia o el campeonato de liga. Mirando hacia atrás, es poco probable que recuerdes todos los malos partidos. En cambio, recuerdas el «pico» de ganar la liga o lograr la permanencia.
¿Cuáles son las implicaciones para la investigación de mercado y CX?
Para los clientes, pasar por alto el papel que juega la memoria en los eventos que experimentan puede afectar directamente sus decisiones, como repetir compras o recomendar una marca, producto o servicio.
Eso significa que para construir una experiencia más positiva, es vital que comprendamos la realidad de cómo funcionan realmente los recuerdos de los clientes. Hay algunas preguntas y reflexiones que vale la pena considerar al investigar, diseñar y perfeccionar las experiencias de sus clientes:
- ¿Cómo aplicamos estas realidades de la memoria humana, día a día?
- ¿Ha pasado tiempo entendiendo cómo los clientes recuerdan sus experiencias de marca? Es posible que haya diseñado la experiencia con una intención pero descubriendo que esta es percibida o recordada de manera completamente diferente por los clientes.
- Al diseñar experiencias, ¿regresa al mismo grupo de encuestados para ver lo que recuerdan semanas después?
- ¿Sabes qué experiencias a lo largo del viaje del cliente recuerdan mejor? Estos son los que tendrán un impacto duradero en su negocio, especialmente cuando se trata de recomendaciones negativas, recomendaciones y compras repetidas y mayores.
Una vez que sepa qué experiencias se retienen a largo plazo, puede comenzar a pensar en cómo mitigar la fricción si es una experiencia negativa y cómo aprovechar las más positivas.
