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Esther España: «No imagino ninguna empresa que pueda tener futuro sin entender a su cliente»

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Esther España, presentadora de la tercera edición de Contact Forum, que tendrá lugar en Plataforma de Negocio los próximos 20 y 21 de octubre en Barcelona, nos habla de experiencia de cliente y tendencias para su mejora.

—Cómo presentadora de Contact Forum, ¿cómo vives esta experiencia?

Para mí es un lujo participar en este gran evento, aún más después del año que hemos pasado. Volver a estar juntos y poder enriquecernos del conocimiento y experiencia de diferentes empresas y sectores es extraordinario. Me siento una privilegiada participando en él y ayudar en todo lo que pueda. Estoy segura de que será un éxito.
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La experiencia de cliente se ha convertido en pilar fundamental de las compañías, ¿cómo puede beneficiarse una compañía poniendo el foco en ello?
Más que un beneficio yo diría que es una obligación. Hoy en día no imagino ninguna empresa que pueda tener futuro sin entender a su cliente, tanto el existente como el potencial: sus necesidades, expectativas, preferencias… y no solo desde un punto de vista de producto o servicio (tangible), sino también conociendo cualquier emoción que le haga sentir la marca de la empresa y cómo es capaz de trasladárselo a través de sus comunicaciones directas o indirectas.
La manera de entender al cliente es poniendo foco en la experiencia que le haces sentir a través de dos caminos: por un lado viviendo lo que vive el cliente en primera persona, dibujando los customer journey “as is” para entender lo que pasa en la realidad. Y por otro lado, escuchando lo que dice tu cliente a través de mediciones cuantitativas y cualitativas que serán la visión objetiva que nunca engaña. ¿El beneficio de todo esto? Que seas la empresa que elige el cliente, te recomiende y te siga comprando.
Sin embargo, cada cliente es diferente, ¿cómo deberían abordar la experiencia personalizada? 
Sobre la personalización se habla mucho y es que la complejidad viene desde la necesidad de hacer grandes grupos de clientes y segmentarlos. La segmentación históricamente agrupaba clientes por productos o servicios determinados. Lo que entonces podía funcionar hoy para mí se queda corto y no se adapta a la verdadera personalización.
Hoy los segmentos deberían de determinarse por el cliente: su necesidad, su momento vital, su perfil, su preferencia en las comunicaciones, su manera de relacionarse con tu servicio o producto y su expectativa. Todo ello nos vuelve a llevar a la necesidad de conocer al cliente; si no conoces al cliente, ¿cómo podrás personalizar tu servicio?
Trabajemos desde fuera, el cliente, hacia dentro, el producto y no al revés. Eso será de verdad la clave para hacer que el cliente se sienta diferente y especial.   
—Esta edición de Plataforma de Negocio tendrá como hilo conductor experiencia de cliente, y en especial en Contact Forum. ¿Cómo pueden los asistentes de Plataforma de Negocio descubrir nuevos mercados?
Plataforma de Negocio es la herramienta ideal para abrirte y conocer mercados, es el lugar idóneo con las redes de contacto necesarias para poder entrelazar tus servicios con otros sectores y mercados. La riqueza de las experiencias de cada empresa que participan en Plataforma de Negocio hace que sea el lugar ideal para aprender, compartir y crecer entre todos hacia un mercado que cada vez es más complejo.   
—Entre las tendencias más destacadas, la omnicanalidad y el uso de las tecnologías, han sido grandes protagonistas en los últimos meses. ¿Cuál crees que es el motivo de ello?
No hace falta recordar todo lo que hemos vivido en este último año, y saber que eso ha transformado la manera de comunicarnos tanto en nuestra vida personal como en la profesional. Este hecho ha obligado tanto a clientes como a empresas a adaptarnos a la tecnología de una manera mucho más abrupta de la que hubiéramos pensado.
Tal vez nunca imaginamos que nuestros padres fueran a usar por ejemplo las redes sociales y hoy por hoy la edad, el perfil o el contexto de tu cliente no marca en absoluto su capacidad y preferencia a la hora de elegir un canal de comunicación. Eso amplía la necesidad de incorporar cualquier canal en todas las comunicaciones de las empresas y no sólo eso sino también a poder usarlos de manera cruzada.
Realmente la omnicanalidad es adaptar tu empresa de tal manera que el cliente pueda elegir cómo empieza la interacción con tu empresa, cómo la quiere mantener y qué canales usará para cada necesidad o momento. Pregúntate tú como cliente qué canales prefieres para hacer infinidad de cosas en tu día a día y verás la diferencia entre lo que usas hoy y lo que usabas hace 2 años. Para mí, los canales son las ventanas de conexión a tu cliente, cuidado con cerrar alguna de ellas porque es él quien elige en cada momento por cuál se asomará a tu casa.      
—¿Qué tres recomendaciones darías a aquellas personas que deseen implementar una mejor experiencia de cliente?
    • Vivir lo que el cliente vive: pero de verdad, en primera persona.
    • Escuchar lo que el cliente tiene que decir: objetividad.
    • Definir y adaptar la estrategia de tu empresa a todas las interacciones y comunicaciones con el cliente por cualquier canal.

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