El éxito de la «pop up store» de Shein en Madrid, que solo estuvo abierta de cara al público del 2 al 5 de junio, es solo otro ejemplo de cómo el gigante asiático de la moda online ha revolucionado el sector del retail con estrategias innovadores y varias polémicas.
Las claves del éxito de Shein son de sobra conocidas: precios muy competitivos, imitación de diseños de marcas reputadas y una oferta muy variada en tallas grandes. Si bien es cierto que la marca tuvo un crecimiento espectacular en los últimos años debido a sus precios llamativamente bajos, incluso ofreciendo descuentos de hasta el 90%, hay otros motivos que explican el desarrollo de la marca.
Para hacernos una idea del tamaño de Shein: la compañía opera en más de 150 países, con centros logísticos clave en Singapur, China y Estados Unidos, y su app acumula el 62% del público de moda online. Dos pruebas más de su poder es que, habiendo nacido en 2012, el año pasado superó en ingresos a la plataforma online de Inditex, ingresando alrededor de 8.600 millones de euros, y está valorada en 100.000 millones de dólares, más del doble que la suma de las capitalizaciones de Inditex y H&M.
La estrategia del gigante asiático, basada en la estrategia de vender ropa low cost exclusivamente a través de Internet, ha sido foco de varias polémicas. A su tremenda infraestructura se le suma la estrategia de imitar las prendas que llevan las personas más famosas del momento y la detección de tendencias de moda en más de 220 países, lo que provoca que Shein estrene más de 6.000 nuevos productos cada día y diseños adaptados al cliente, algo fuera del alcance del resto de competidores en el sector del retail. Otro de los aspectos clave, que va de la mano con el crecimiento de las oportunidades del retail, es el auge del comercio electrónico y el cambio de la experiencia de cliente. Estos factores los señala el informe The State of Fashion 2022, realizado por la consultora McKinsey.
Las nuevas tecnologías y el uso de IA hace que la compañía haya consolidado el éxito de la denominada fast fashion. “El algoritmo de Shein es capaz de predecir en tiempo real las tendencias de decenas de mercados. En su plataforma aparecen diariamente prototipos de miles de prendas y, basándose en el monitoreo del comportamiento de los usuarios, es capaz de predecir la demanda y el número de artículos que realmente se necesitará en el inventario”, afirma Mark Greeven, profesor de Innovación en la escuela de negocios IMB de Lausana.
Si todo esto fuera poco, Shein intenta explotar la experiencia de cliente al máximo a través del propio consumidor. Una de sus últimas estrategias es dar al cliente un mayor poder de acción. Empodera al cliente y lo pone en el centro a través de la creación de comunidades, en las que los propios usuarios son partícipes. Esto lo consigue a través de Shein Free Trial Center, en el que los clientes dan su opinión sobre algunas prendas que se hayan probado y a cambio reciben ropa gratis.
“Llega a un público joven, que cambia de opinión de un día para otro y consume por impulso. En redes se promueve que se suban fotos y vídeos con sus prendas, lo que genera un sentido de pertenencia a una comunidad”, comenta Sucharita Kodali, analista de ventas en Forrester. “En su aplicación, los descuentos aparecen de forma aleatoria, lo que añade emoción a la experiencia, que se vuelve adictiva”, declara.
Las polémicas y el posible futuro de Shein en el retail
Por otro lado, no se puede hablar de la posición privilegiada de Shein en el mundo del retail obviando métodos cuanto menos polémicos a la hora de operar. Según un informe publicado el año pasado por la organización suiza de derechos humanos Public Eye, varias empresas que fabrican para Shein imponen jornadas laborales de hasta 75 horas semanales (el límite en China es 40 aunque la mayor parte de las cadenas de producción se saltan esta normativa). Aspectos como sus estándares de calidad y sostenibilidad también han sido duramente criticados, al igual que la imposición a sus proveedores de realizar cantidades mínimas de 100 unidades en un plazo de 7 a 10 días. Estas cuestiones han confrontado con la normativa europea, aunque esta de momento no ha tenido demasiada capacidad de contención, pero la Unión Europea tiene la firme intención de que la moda rápida deje de serlo para 2030.
Teniendo en cuenta todas estas claves, será interesante ver si Shein es capaz de hacerse un hueco en el mundo del retail también en las tiendas físicas, lo cual puede determinar definitivamente el futuro del sector. Hace unos días analizamos si la digitalización del retail es el futuro de las tiendas físicas, por lo que puede que el futuro de la compañía asiática vaya en esa dirección.
