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Experiencia de usuario y expectativas en B2B

Amanda B., Senior Content Marketing Manager en LinkedIn Sales & Marketing Solutions, reflexiona sobre el papel que tienen las expectativas previas en la experiencia de cliente en el blog de Linkedin.

Para los que buscaban servicios de transporte, los taxis amarillos eran antes la norma.

Nos parábamos en una calle concurrida, agitando los brazos para llamar la atención de un conductor. Por lo general, nos subíamos al primer coche que se detenía, sin conocer las experiencias anteriores de los pasajeros. Al final del trayecto, nos apresurábamos con nuestras carteras o pinzas para el dinero para poder pagar el billete. ¿No se aceptan tarjetas de crédito? ¿El conductor no puede dar cambio? Lo siento, así son las cosas.

El modelo de transporte compartido popularizado por Uber y Lyft dio un giro a esta convención. De repente, el cliente tenía el control, elegía a los conductores basándose en las opiniones de los usuarios y pedía los coches sin problemas a través de una aplicación que también gestionaba el pago.

Como era de esperar, la gente se inclinó por este modelo mucho más amigable para el cliente, y así, la norma anterior quedó en el olvido. En 2018, los taxis representaban solo el 6% del mercado de transporte terrestre para viajeros de negocios.

Este es un fenómeno que se está produciendo en toda nuestra sociedad: las innovaciones que cambian el paradigma están transformando fundamentalmente las expectativas de los clientes y obligando a las empresas a adaptarse.

La evolución de las ventas B2B se ve influida no sólo por los avances en la tecnología de ventas y la proliferación de la venta virtual, sino también por fuerzas externas. Las expectativas de los compradores están siendo reconfiguradas por las experiencias que tienen como consumidores y seres humanos en su vida cotidiana.

¿Un nuevo estándar B2B?

Shep Hyken es uno de los principales expertos en servicio y experiencia del cliente del mundo, autor de best-sellers y miembro del Salón de la Fama de la Asociación Nacional de Oradores. Cuando habla de la cambiante mentalidad del cliente, merece la pena escucharlo. Y lo que Shep ve es un listón que se ha restablecido por completo.

La experiencia de Netflix es el nuevo estándar B2B, afirma en Forbes. «Nuestro mundo está siendo moldeado por Amazon, Netflix y otras organizaciones centradas en el cliente. Se comunican bien. Ofrecen una experiencia personalizada. Saben quiénes son sus clientes y los clientes lo saben. Estas experiencias están cruzando las expectativas que los clientes tienen de todas las marcas y empresas con las que hacen negocios.»

En el artículo, Shep comparte la historia de un cliente que estaba frustrado por la falta de comunicación de un proveedor que le vendió un equipo caro. «Amazon me envía un correo electrónico cuando me entregan el papel higiénico», se lamentaba el cliente, «¿por qué no puedo recibir un correo electrónico cuando me envían la pieza de maquinaria de medio millón de dólares que pedimos?».

Seguramente no es la primera vez que se oye invocar a Amazon o a Netflix (o a las experiencias B2C en general) como un nuevo referente para el ámbito B2B, pero Shep articula bien la dinámica y expone algunas formas concretas en las que las organizaciones pueden responder a la llamada. Por ejemplo:

  • Ofrecer soluciones digitales y de autoservicio. «¿Qué puede hacer su empresa que hace Amazon?» pregunta Shep. «¿Cómo puede la IA desempeñar un papel en la experiencia de su cliente: hacer sugerencias, anticiparse a las necesidades, etc.?»
  • Hacer que la investigación y la compra sean fáciles. Señala una investigación que muestra que el 84% de los usuarios dicen que cambiarían de marca si su experiencia al buscar respuestas a sus preguntas sobre el producto fuera pobre.
  • Reduzca la brecha de percepción. «Casi dos tercios de los ejecutivos encuestados creían que buscar soporte de servicio técnico era fácil, mientras que sólo el 37% de sus clientes pensaba lo mismo». No es bueno. Apóyese en los comentarios de los clientes y encuentre formas de obtener una visión objetiva de la calidad de las experiencias que está proporcionando.

El storytelling se está convirtiendo en una apuesta por la mesa

Sí, a la gente le gusta Netflix porque la navegación es intuitiva, la navegación es cómoda y las recomendaciones son personalizadas. Pero, sobre todo, les gusta Netflix por lo que todas estas características les aportan: el contenido.

Películas, programas de televisión, documentales… Historias.

«La narración de la marca es parte integrante de cualquier buena estrategia de marketing de contenidos B2C», observa Olivia Bohn en un artículo para The Drum. «Entonces, ¿por qué no nos lo encontramos tan a menudo en el espacio B2B?».

Olivia comparte consejos y ejemplos, destacando las mejores prácticas para la narración de historias B2B. Entre las recomendaciones se encuentran centrar la atención en los clientes, canalizar el poder de la visualización y fundamentar las historias en los datos.

Hoy en día, los compradores pueden encontrar información por sí mismos. Buscan que los vendedores les ayuden a conectar los puntos, establecer el contexto y sugerir soluciones específicas a sus problemas. También buscan una conexión emocional más profunda con las marcas con las que hacen negocios. El storytelling es el marco para satisfacer estas expectativas.

Como dice el refrán clásico: Los hechos cuentan, las historias venden.

La empatía lleva a la comprensión

No se puede leer la mente, y los clientes no esperan que lo haga. Sin embargo, sí esperan que les escuche, comprenda y se interese de verdad por sus necesidades. La empatía es la clave, por lo que es una de las soft skills a las que dan prioridad los líderes de ventas hoy en día.

En Sales Booster, Vlastimil Vodička escribe que la empatía es esencial para crear confianza en las ventas B2B, y puede aumentar enormemente el éxito de una táctica tan intrínsecamente impersonal como la elaboración de correos electrónicos de venta en frío.

Entre los consejos que ofrece el artículo para crear una relación empática: aprovecha el poder del vídeo, utiliza el humor para impulsar la acción, vincula tus propias experiencias personales y, por supuesto, ¡investiga, investiga, investiga!

Cuidado con la reputación

La economía de la crítica se está convirtiendo rápidamente en una fuerza fundamental en los negocios. Este es otro elemento de las aplicaciones y plataformas emergentes centradas en el cliente que está alterando las expectativas en todos los ámbitos. Muchas decisiones se basan ahora en la puntuación de la relevancia en Netflix, o en las opiniones de los usuarios sobre los productos en Amazon, o en la calificación de estrellas de los conductores en Uber.

Cuando apareció en Reveal: The Revenue Intelligence Podcast, Jonathan Lister imaginó un futuro en el que los compradores eligen trabajar con los vendedores sobre una base similar. Cada vez más, nuestra reputación se define por las interacciones y experiencias que otras personas tienen con nosotros y comparten en sus propias redes. ¿Está creando un rumor positivo? ¿Su perfil y actividad en LinkedIn lo transmiten?

El antiguo mundo de la venta era como la antigua convención de taxis. Los compradores eran la gente que se paraba en un lado de la calle, intentando coger un taxi, y en muchos casos se iban con el primero que paraba.

Ahora, los compradores tienen el control y sus expectativas han cambiado. ¿Está usted preparado para cumplirlas y superarlas?

Lo de siempre no servirá de nada. Sólo hay que preguntar a Blockbuster.

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