Cuando hablamos de experiencia de marca, debemos tener en cuenta que existen conceptos clave que afectarán a la forma de transmitir los valores en los que nos hemos posicionado.
Juan Antonio Carcelén, socio y CEO de Behind – Brand & Business, agencia que ha trabajado de la mano en la transformación de Peldaño, comparte los pasos a seguir para impulsar una compañía.
1. Como experto en imagen de marca, ¿cómo definirías su importancia en una empresa?
La marca es la que definirá cómo perciben la compañía las personas, tanto del equipo, como clientes y potenciales clientes, o proveedores. Y esta percepción es imprescindible para generar preferencia y ser relevantes. Así que su papel es tan importante como la del mismo plan de negocio.
2. Habéis trabajado de la mano con Peldaño para impulsar sus valores de marca, ¿cómo ha sido el proceso?
Es importante entender que los valores son pensamientos reales que nos ayudan a tomar decisiones en la compañía (y también a cada persona individualmente). Cuando leemos o escuchamos valores como ‘calidad‘, ‘servicio‘ o ‘sostenibilidad‘, estas son palabras vacías que no son auténticas, sino lo que las compañías creen que el cliente quiere escuchar.
Para reflejar no solo los valores, sino toda la estrategia de marca de Peldaño, el proceso de conocimiento de la empresa, de sus líderes y de todo su equipo ha sido clave. Solo así podemos ser capaces de reflejar aquello que de verdad nos importa, nos hace únicos y nos mueve cada día. A partir de ahí, se ha tratado de verbalizarlo y reflejarlo en imágenes y textos que representen esos valores.
3. En la ejecución de la estrategia, el papel del empleado es crucial para hacerla efectiva, ¿cuál es la mejor forma de trasladarlo a los trabajadores de la compañía?
Me encanta esta pregunta, porque eso es exactamente lo que va a diferenciar una marca auténtica, única y bien gestionada con otra que no lo es. Me refiero a cómo la conozcan, crean en ella y la vivan las personas que la componen. Y en esa línea van las herramientas y procesos que utilizamos para conseguir trasladarlo a las personas.
Hablamos, por ejemplo, de la creación de embajadores que actúen de líderes y puntas de lanza dentro del equipo. O de formaciones y acciones que ayuden a asimilar determinados conceptos. Algo muy importante es que todo el equipo participe de determinadas actividades en las que se compartan y se pongan en práctica dichos valores, a la vez que tratamos de que el equipo los interiorice.
Objetivo y retos
Por su parte, Alejandro Lucendo, socio y Director de Estrategia de Behind – Brand & Business, ha querido añadir también dos puntos de vista igual de relevantes: la parte del cliente y los retos que una compañía se puede encontrar en el camino de definir su estrategia de marca.
1. Y si nos enfocamos en la parte de cliente, tenemos que tener presentes que la experiencia es clave a la hora de trasladar los valores de marca que hemos trabajado. ¿Cómo se consigue? ¿Cuál es el objetivo de trasladarlo?
Como ha dicho Juanan anteriormente, se trata de conectar con personas (que si todo va bien se transformarán en clientes fieles) que se identifiquen con nuestra filosofía y nuestro modo de entender determinados aspectos. Porque, vendamos a otras empresas o a clientes finales, las decisiones las toman personas.
La decisión final en todo negocio la toman personas
Y para ello debemos demostrárselo con hechos. La experiencia de marca es el mejor modo de hacerlo. Introduciendo elementos que nos ayuden a conectar emocionalmente y sorprender. Por ejemplo, imaginemos que somos (y queremos que nos perciban así) ‘observadores’. Sería genial poder enterarnos de cuál es la bebida favorita de nuestros clientes y servírsela en todas las reuniones que tengamos con ellos. Les diríamos «sabemos que te encanta el capuccino, así que queríamos que disfrutaras de uno mientras hablamos del plan de acción para este año».
2. Por último, ¿cuáles son los siguientes pasos para que una estrategia de marca se consolide?
Es una respuesta compleja, porque dependiendo de cada compañía existen muchos posibles pasos. Pero todos ellos pasan por dos aspectos muy importantes. El primero, tomar siempre decisiones en función de nuestra estrategia de marca, y no de criterios personales, aleatorios o de otro tipo. El segundo, ser capaz de activar dicha estrategia en cuatro dimensiones: nuestro equipo, nuestras comunicaciones, nuestro portfolio y nuestros espacios y canales.
