Autora: María Pérez Roldán, directora comercial, marketing y comunicación de ISGF
En épocas de bonanza económica los bienes y servicios se venden casi solos; pero ahora, más que nunca, se nos piden resultados, por lo que las marcas necesitan conocer perfectamente a sus clientes para ofrecerles, de manera proactiva, los productos que necesitan junto a una experiencia óptima, en la que no podemos perder de vista a la omnicanalidad que trata de ofrecer una verdadera experiencia para el cliente, sin fisuras en todas sus interacciones con la empresa.
Orientación al cliente, elemento esencial de una organización moderna
La orientación al cliente se considera un elemento esencial e integral de una organización moderna. Cada empresa depende y entra en interacciones directas con sus clientes. Porque es el cliente y sus necesidades lo que determina las principales direcciones de desarrollo de una empresa y, al final, el cliente decide si acepta la oferta de la empresa y realiza compras.
Sabemos que la orientación al cliente es un enfoque comercial en el que una empresa resuelve primero para el cliente; y que trata de centrarse en ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos. Esencialmente, las necesidades y deseos del cliente se valoran por encima de las necesidades del negocio.
Hay compañías que todavía tienen una orientación hacia dentro, es decir, solo preocupadas por su gestión interna y financiera; reduciendo la importancia que se la da al cliente: pero si una empresa quiere ser competitiva debe implantar una cultura que sitúe al cliente como el fin último del trabajo de todos y cada uno de los empleados.
Enfoque ejecutivo vs. enfoque basado en el valor del cliente
La orientación al cliente dentro de una empresa puede tomar diferentes formas y variar en su carácter. A pesar de la convicción común de que el cliente es, sin duda, un recurso importante de cada organización, las diferencias en los enfoques de la manera y el alcance de la realización de la orientación al cliente dentro de una empresa se han hecho evidentes.
Esto podría ser el resultado de la posición competitiva de una empresa dentro de su mercado, pero también de las características, habilidades y enfoques decididos por los comités de dirección y por los ejecutivos de máximo nivel.
Si bien; podemos identificar dos enfoques hacia la orientación al cliente:
- Enfoque ejecutivo.
- Enfoque basado en el valor del cliente.
El enfoque ejecutivo se puede identificar con el enfoque tradicional del papel del marketing en una organización y lo que se le da al cliente.
Sin embargo, el enfoque basado en el valor del cliente lo convierte en un co-creador valioso de la oferta de una empresa y una parte interesada clave con quien la cooperación a largo plazo trae, a ambos lados, beneficios reales.
Orientación al cliente e innovación
Es cierto que la innovación no es solo el resultado de una fuerte orientación al cliente, pero también puede ser un factor que aumente el nivel de compromiso de una empresa en construir relaciones sólidas con los clientes.
Estudios recientes confirman que las que destinaron un mayor porcentaje de sus beneficios a la innovación tuvieron, independientemente del enfoque utilizado, una mayor orientación al cliente.
Esto puede ser el resultado del incremento en la conciencia de directivos de que la orientación al cliente es un elemento integral de la estrategia, teniendo en cuenta los cambios en las necesidades, comportamientos y actitudes de los clientes.
La innovación, por tanto, se convierte en un factor aglutinador de la empresa con su clientela porque garantiza la provisión de nuevos valores y es la respuesta más idónea para afrontar la incertidumbre y moverse en un entorno VUCA (volatilidad – incertidumbre – complejidad – ambigüedad). La velocidad de adaptación y de respuesta deben ser lo más rápidas posibles para ubicarse en las nuevas realidades.
Orientación al cliente y omnicanalidad
Al mencionado concepto VUCA, se le añade un H, es decir VUCA+H, y hace referencia a la hiperconectividad. Hoy somos digitales y las empresas y marcas en general, tienen que aplicar estrategias omnicanal que atiendan a los nuevos hábitos de consumo de sus clientes.
Es aquí donde quiero hacer mención a la omnicanalidad que busca una experiencia de cliente única y sin fisuras, independientemente del dispositivo elegido y de que este punto de contacto sea físico o digital.
La omnicanalidad nos aporta dos ventajas fundamentales: una mejor imagen empresarial y una mayor fidelización del cliente, lo que nos lleva a una mayor facturación y crecimiento empresarial.
Si bien, implementar una estrategia de canales integrados supone una compleja transformación, desde el ámbito funcional hasta el tecnológico. Por lo que la clave del éxito es pensar en smart small, con acciones e iniciativas que permitan ir abordando proyectos ambiciosos de forma escalonada.
En conclusión
Si queremos ser una empresa moderna que sobreviva en el tiempo, debemos mantener siempre al cliente en el centro de todas las actuaciones de la empresa, siendo muy proactivos y ágiles en la adaptación a los constantes cambios de los entornos en los que actuamos, lo que incluye una estrategia omnicanal que vaya transformando nuestras organizaciones y nuestros productos.
