Haz un cliente no una venta

Autora: Ana Buxó, secretaria general Asociación CEX.

El titular, célebre frase de la experta en marketing y gestión de la relación con el cliente katherine barchetti es, sin duda, una de las mejores síntesis que podemos encontrar para enmarcar los procesos de transformación que están viviendo las distintas industrias B2B en los últimos años, incluidas las dos que ocupan este número: los sectores de seguros y healthcare.

Hacer un cliente como sinónimo de crear una relación más allá de una mera transacción. Y ya sabemos que una relación saludable es aquella en la que ambas partes sienten que están siendo beneficiadas, cimentada en valores como la confianza, el respeto y el apoyo. Solo así conseguiremos una relación duradera siendo, en términos de negocio, sinónimo de aumentar nuestra rentabilidad por cliente. El secreto para ello, al menos sobre el papel, parece de sobra conocido: la experiencia del cliente. Existe una gran oportunidad, para las compañías de ambos sectores, de conseguir diferenciación a través de dicha experiencia de cliente que no deben desaprovechar.
¿Cómo triunfar en esta carrera por conquistar al asegurado y al paciente que determinará el éxito de las organizaciones en el medio y largo plazo? ¿Cómo hacer cierto entonces aquello de “haz un cliente, no una venta”? No hay receta mágica para responder a estas preguntas, pero si la hubiera, seguramente no podrían faltar los siguientes ingredientes.
Si nos centramos en el ámbito de la relación entre compañía de seguros y sus asegurados, podemos apreciar cómo el crecimiento del sector ha hecho que las aseguradoras se conviertan en grandes corporaciones, incluso multinacionales, para las que mantener la cercanía con el asegurado se ha vuelto realmente complicado. En el reto continuo que supone satisfacer y fidelizar, este distanciamiento es un gran hándicap. Es hora de volver a colocar al cliente en el centro de la relación, empezando por escucharle. Por tanto, se vuelve crucial implementar procesos para medir la percepción que el asegurado tiene de nuestra gestión, de nuestro porfolio de servicios, de nuestro trato en los momentos críticos.

«Permitir al paciente tomar el control, involucrándole en la toma de decisiones, asesorándole y manteniéndole informado a cada paso de los distintos procesos».

Si esto lo conjugamos con que nuestro cliente está abierto a una relación más interactiva, no debería resultar difícil empezar a recopilar el feedback necesario en las diversas dimensiones. Medir, analizar y mejorar de manera continua nos capacita para orientar nuestras decisiones hacia el cumplimiento de las expectativas de nuestros clientes, incluso anticipándonos a sus necesidades. También nos permite diseñar ese customer journey map específico y personalizado, sin dejar a ningún tipo de asegurado en el camino, ofreciendo así una experiencia diferencial cuyo fin sea prolongar la relación compañía-cliente al máximo.
Por otro lado, si hay un sector donde aquello de “el momento de la verdad” se vuelve realmente significativo, pocos pueden competirle la posición al del healthcare. Además, el empuje de la innovación orientada al paciente en este sector está siendo espectacular. Algunos ejemplos como el análisis del genoma para tratamientos más precisos, la medicina personalizada a partir del Big Data o los robots que pueden recomendar en tiempo real el mejor movimiento o técnica para determinada acción al cirujano mientras éste interviene a un paciente, entre tantos otros, dan muestra de ello.
No en vano, es uno de los sectores que más ha invertido en machine learning e inteligencia artificial en el último año. Pero esta pugna por llevar a cabo una revolución disruptiva en el mundo de la salud, prometiéndonos en el medio plazo esa “medicina del futuro” que hasta hace poco era solo un sueño, ha de estar en sintonía con las demandas del paciente en cuanto a cómo espera ser atendido.
Ese empuje ha de traducirse en unos procesos de atención al paciente más sólidos, rápidos, profesionalizados, que no vayan rezagados respecto del avance imparable de la industria, ni tampoco con el resto de sectores que tienen la experiencia de cliente como brújula para sus decisiones estratégicas. Permitir al paciente tomar el control, involucrándole en la toma de decisiones, asesorándole y manteniéndole informado a cada paso de los distintos procesos, crear engagement a través de programas de salud y prevención, o diseñar “patient-journeys” para las distintas circunstancias y ser capaces de acompañar a cada tipo de paciente en su particular viaje para así otorgarle la mejor de las experiencias.
Esta mejora de la experiencia del asegurado o del paciente no solamente se sostiene en proyectos que necesitan una gran inversión, ya sea en tiempo o capital: a veces son pequeños cambios de mentalidad o estrategia los que consiguen grandes diferencias. Por ello, el reto ha de ser compartido por toda la organización: la “obsesión” por el cliente ha de convertirse en un pilar de cada integrante de las compañías. Pero la inversión también es necesaria, por supuesto, consiguiendo de la unión entre capital humano, procesos y tecnología un aliado imprescindible para nuestro objetivo final: ¡enamorar a nuestro cliente!

Puedes leer este artículo y todos los demás gratis en la versión digital del número de marzo de Contact Center Hub, dedicado al sector de los seguros y healthcare, además de nuestras secciones habituales. ¡No te lo pierdas!

Imágenes del artículo: gian-cescon-unsplash

Dejar respuesta

Please enter your comment!
Please enter your name here