Queda poco para finalizar el año y tener perspectiva de cómo ha evolucionado el sector durante este tiempo siempre ayuda a saber hacia donde nos dirigimos. La nueva «Ley de Atención al cliente», los nuevos avances en tecnología, las innovaciones digitales, la inminente llegada del metaverso, un consumidor más exigente y el valor humano de las empresas son aspectos que han pasado al primer plano en el sector. Para comprender en profundidad cada factor, hemos hablado con María Ángeles Domínguez Santalla, director OL omnichannel de Inetum.
1. Con el 2023 a la vuelta de la esquina, ¿cuál es tu valoración para este año?
Desde un punto de vista de cumplimiento, el año 2023 será un año de adaptación y cambios, originados por la nueva ”Ley de Atención al Cliente“ y un cambio de paradigma en cuando a los modelos tradicionales de relación al cliente.
Si durante los últimos años, hemos visto como las compañías han ido poco a poco evolucionando y transformando sus servicios y la cultura empresarial, poniendo el foco en el cliente, y atendiendo a una demanda cada vez más exigente. Aquellos que todavía no hayan avanzado en este camino, tendrán que afrontar cambios muy importantes y lo tendrán que hacer a un ritmo mucho más acelerado. Lo que se pretende con esta ley es favorecer al consumidor, mejorando los plazos de resolución de incidencias o conflictos, garantizando la calidad del servicio y una atención personalizada.
2. ¿Qué tendencias crees que eclipsarán 2023?
Desde mi punto de vista cobrarán protagonismo las plataformas omnicanales que ofrezcan una experiencia móvil. Hoy en día, todo gira cada vez más en torno a los #dispositivosmóviles, y las descargas de aplicaciones no dejan de aumentar. Ante esta realidad, las empresas están buscando maneras de usar la #telefoníamóvil para atender y ayudar a los clientes.
Es así como también se generalizará la utilización del WhatsApp Business, como canal de comunicación con los clientes, asumiendo cada vez más casos de uso:
- Captación de leads, enviando información de interés a los clientes.
- Servicios de atención al cliente: ( Información s/ Productos y servicios, Geolocalización, Apertura y Consulta de Incidencias/Reclamaciones).
- Pago seguro.
Se producirá también una generalización de la utilización de tecnologías cloud por las ventajas asociadas de escalabilidad, flexibilidad, optimización de costes, adaptación a modelos ubicuos y de la IA, buscando la eficiencia y capacidad de respuesta , de cara a impactar en el cliente (Confluencia entre bots y humanos), así como la generación de experiencias más inmersivas a través de la realidad virtual y realidad aumentada.
3. En los últimos meses, el metaverso y el small data han dado mucho de qué hablar, ¿cómo crees que evolucionarán estos conceptos durante el año en el que entramos?
Su papel será esencial dentro de las estrategias de Total Experience (CX & EX). El metaverso evolucionará no sólo como un nuevo canal de comunicación. En unos pocos meses Apple va a lanzar sus gafas y vamos a tener a usuarios experimentando con nuevas formas de interacción nunca antes vistas, sino a la hora de proporcionar nuevos servicios y, como explica Jesús Otero López, director de innovación de Inetum, utilizarlo en distintos procesos como:
a) Formación y entrenamiento a los técnicos del servicio. En el sector retail ya lo están usando para formar a los cajeros que atienden al público poniéndoles en distintas situaciones.
b) En el Onboarding de clientes y de empleados, permitiéndoles conocer la oferta de productos y las características del servicio en un entorno inmersivo que simule todo aquello que necesitemos de cara a dar información al usuario:
- Sesiones interactivas con participación de una persona clave de la compañía.
- Sesiones de autoservicio, tutoriales, formación, ect.
c) Introduciendo nuevos canal de Soporte. Si un cliente tiene dudas sobre el funcionamiento de un producto, el agente que le atiende puede abrir una sesión en VR (Realidad virtual) y compartir información de una manera mucho más enriquecida que a través de teléfono. En algunos servicios premium al cliente se le puede regalar un dispositivo VR, aunque cada vez es más fácil encontrar clientes que ya tienen uno en su hogar.
d) La inclusión de agentes virtuales inteligentes en VR es algo que ya estamos empezando a experimentar, no solo para proporcionar ayuda e información sino también para interactuar con el entorno.
En cuanto al small data, seguirá siendo una de las principales estrategias de las compañías que quieren entender mejor el big data, al permitir profundizar en los insights de cliente, conociendo sus motivaciones y extraer la información útil de cada cliente, optando más por la calidad que por la cantidad de los datos disponibles.
4. La digitalización ha sido un factor crucial para la experiencia de cliente, pero el dato ha traído también varias cuestiones que los expertos deberán tratar si quieren seguir usando su potencial. ¿Será 2023 el año en el que finalmente impulsemos la personalización del dato?
Efectivamente, todavía queda mucho recorrido en cuanto a la construcción de experiencias personalizadas, principalmente porque el foco en muchos casos ha estado dirigido a la captura de información y no tanto a la acción.
Muchas veces derivado del alto volumen de datos capturados, o de no disponer de una estrategia concreta de cómo y para qué utilizarlos y otras veces por los problemas derivados de tener que verificar la identidad digital del cliente, se dificulta el análisis de la información para encontrar patrones concretos que nos permitan personalizar la experiencia, haciendo necesario una democratización de los datos. Pero, como en todo, existen distintos niveles de madurez y hay empresas que están iniciando el camino y otras que llevan ya un largo recorrido
Las empresas en general se enfrentan a un gran reto durante el 2023 en cuanto a la personalización del dato. Las plataformas CPD (Customer Platform Data) están consolidándose en el mercado, recopilando en una misma ubicación fuentes distintas de datos (CRM, de los sistemas operacionales, de la navegación (web, app), encuestas de calidad, de las distintas interacciones por los diferentes canales, ect), permitiendo la segmentación de clientes y capturando eventos. Estas plataformas permitirán construir esas experiencias personalizadas, basadas en la información disponible del cliente, de su comportamiento, de sus gustos y preferencias y permitirán construir esos journeys adaptados al momento y necesidades del cliente.
Pero también hay otras empresas más maduras en cuanto a experiencia de cliente que se dirigen hacia la hiperpersonalización, un paso más allá de la personalización utilizando IA y los modelos de Machine Learning, donde los diferentes sistemas pueden aprender de los datos, identificando patrones y haciendo predicciones con una mínima intervención humana. Sin duda una forma de conectar más con los usuarios y conseguir ese engagement con la marca , al combinar en tiempo real los datos de comportamiento de los usuarios, permitiendo recomendar, por ejemplo, productos similares en función de su historial de navegación o de uso.
5. ¿Qué sectores requerirán esta personalización en especial?
La personalización afectará en general a todos los sectores, y también a la Administración Pública, aunque podemos identificar algunos cambios en cuanto a la personalización en determinados sectores:
En el sector seguros, con la definición de una oferta de productos más modulares, en los que cada cliente pueda seleccionar aquellas coberturas o servicios que se adaptan mejor a sus necesidades presentes o futuras.
En Turismo, que además se ha recuperado después de los años de pandemia y donde se está avanzando en la gestión del dato y la personalización
En Transporte donde se están dando avances en una oferta más integral que incluye los servicios de movilidad que una persona necesita para desplazarse y donde hay compañías que están trabajando en una estrategia de convertirse en una plataforma integral de movilidad
En energía, la implantación de los contadores inteligentes en los hogares , permitirá, a través de la información sobre millones de datos de consumo eléctrico, transformarlo en propuestas de valor personalizadas
6. Por último, y como resumen de este nuevo año que vamos a entrar, ¿qué papel jugará la tecnología en los próximos meses para no perder de vista la humanización que demanda cada vez más el sector?
Sin duda la tecnología desempeñará un papel crucial, pero deberá convivir junto con las personas, precisamente porque es un medio y no un fin, para conseguir mejorar la experiencia de los clientes, permitiendo automatizar tareas rutinarias que no aportan valor, realizar predicciones y profundizar en el comportamiento del cliente a través del análisis de grandes volúmenes de datos.
Esta convivencia hace necesario por otra parte un reeskiling /upskiling de los equipos y producirá un cambio de paradigma en la cultura de la empresa, en la forma de trabajo y será necesario adoptar este cambio. Los trabajos cambiarán , las tareas serán otras y será necesario prepararse a ese momento
Exigirá también esfuerzos no sólo en la implementación sino en el seguimiento y la mejora continua, precisamente para mejorar el servicio y evitar p. ej. la frustración de los usuarios cuando interactúan con un bot y este no les entiende utilizando cada vez más el reconocimiento del lenguaje natural y trasladar cuando sea necesario todo el contexto al humano, para que pueda continuar con la interacción.
Por lo tanto humanizar la tecnología implica ayudar a los usuarios en su día a día y prepararles y hacerles entender que ésta se integrará de forma significativa en su rutina diaria.
