Conocemos en una entrevista en exclusiva de la mano de La Salle IGS a Chris Malone, el creador de Human Brand, un concepto llamado a revolucionar la experiencia de cliente y que plantea una metodología renovada para medirla y mejorarla. La versión íntegra de este reportaje se puede consultar en el número 94 de la revista Contact Center.
“Lo que se espera de cualquier experiencia de cliente es una sólida lealtad. La lealtad del cliente, se refleja en la voluntad de éste para repetir la compra o recomendar a una persona, empresa o marca. Se convierte por ello en objeto de deseo para cualquier empresa, pues es el camino corto y rentable para conseguir tanto nuevas compras, como repetidas, de cualquier servicio o producto”.
Esto es lo que defiende Chris Malone, un reputado directivo decidido a descubrir el elemento que puede transformar a las marcas. Él lo define como Human Brand, una propuesta basada en el componente humano para acercarse al cliente. Un elemento que se basa en construir relaciones de confianza, un valor que ha acompañado a la Humanidad desde sus inicios.
Malone defiende que no es el Big Data o la Inteligencia Artificial lo que debe guiar a las grandes marcas sino aplicar en cada interacción el factor humano, guiado por dos palancas: la calidez y la competencia. Este hallazgo revelador en el campo de la experiencia de cliente, es fruto de investigaciones realizadas desde 2010 en ocho países a más de 160 compañías y marcas y a 50.000 clientes y que vio la luz en 2013 en el libro Human Brand: How We relate to people, Products and Companies coescrito por Chris Malone y la psicóloga Susan T. Fiske.
Según sus impulsores, las marcas que aplican esta filosofía obtienen mejores resultados. “La clave verdadera está en el interior de cada uno de nosotros”, explica Malone en la Conferencia CX PRO organizada por La Salle IGS para presentar el Informe elaborado en España junto a Grass Roots con la metodología de Human Brand, como una mejora manera de medir y mejorar la experiencia de cliente. “Human Brand es un concepto muy potente, una de las ideas más revolucionarias en torno al Customer Experience de los últimos años”, afirma Jesús Alcoba, director de La Salle IGS.
DOS FACTORES CLAVE: CALIDEZ Y COMPETENCIA
Tal como plantea Chris Malone una de las claves del Customer Experience es la calidez y la competencia con la que actuamos como personas y como marcas. Éstas condicionan nuestras pautas de comportamiento a la hora de tomar decisiones cada día basadas en la confianza y la lealtad humanas. “Cuando nos encontramos con personas, productos, y compañías, estamos programados para evaluar de inmediato si son útiles o nocivos para nuestra supervivencia y lo mismo sucede con las marcas. Es un elemento que ha estado ahí desde tiempos inmemoriales pasando por la revolución industrial y ahora la revolución tecnológica”, explica.
La adaptación que requieren las marcas es entender que “hay que tratar a cada persona como si fuese una marca y cada marca como una persona”, insiste. “Es además en las relaciones cara a cara donde se demuestran esos dos vectores esenciales de calidez y competencia. La calidad es básica para demostrar la competencia, pero la calidez se centra en demostrar cuáles son nuestras verdaderas intenciones como marca. Tenemos que medir y pensar en el cliente y la manera en la que piensa el cliente. Hemos puesto mucho esfuerzo en la competencia y nos hemos olvidado de lo que el cliente necesita.”, afirma Malone.
¿Es entonces una cuestión de ser más humanos y menos marca?, plantea Jesús Alcoba, director de la International Graduate School of Business y moderador de la entrevista. “Yo vengo de trabajar en grandes compañías, pero honestamente creo que hay conceptos de marca que han sido malinterpretados. Las marcas fueron creadas durante la revolución industrial. Durante ese periodo fue cuando por primera vez la gente estaba comprando productos y servicios. El concepto es que las marcas eran ese ente abstracto alejado de la gente. Lo que creo ahora es que cada marca está formada realmente por un grupo de personas”, opina Malone.
Como ejemplo, Malone expone que si escuchamos un mal comentario de grandes compañías como Coca Cola, no cambia nuestra imagen del producto sino la confianza que tenemos en la marca. “Lo que intento hacer ver ahora es que estamos hablando de personas y que tenemos que evolucionar en la manera en que entendemos la marca. Los productos de la marca son una extensión de las personas que trabajan en ella”, añade.
Se trata en definitiva de demostrar que las políticas estratégicas e intenciones de la empresa hacia el cliente se basan en la lealtad. “Es simplemente una manera de aproximarse y cuando te das cuenta de ello se convierte en algo muy evidente”, afirma.
Ya no se trata solo de CX, sino en todas las relaciones en general. Es importante reconocer además que la definición de calidez no es la misma para todo el mundo ya que no todos tenemos las mismas prioridades. Y la clave, según Malone, está en darle a cada uno lo que están buscando. Pero hay que tomarse el tiempo para preguntarles y saber qué es lo que quieren.
CONTACT CENTER: CONVERTIR CRISIS EN OPORTUNIDADES
Respecto a la receta para escuchar al cliente, existen según Malone, muchas maneras, pero lo básico es escuchar preocupándose por la persona, y por otro lado, afrontar los problemas o puntos de fricción. “Así es como se llega a la personalización: preguntando y escuchando”, insiste. “Capturar esa información para ofrecer el apoyo que quiere el cliente. Recibir notificaciones por email o no, con qué periodicidad…Y esto no es algo que ocurra muy a menudo”.
Es más, Malone resalta que cuando hay una crisis, hay una gran oportunidad de demostrar la calidez. La competencia se olvida fácilmente, pero la calidez no. Ésta es realmente la oportunidad de crear una experiencia memorable. Es una oportunidad de oro de demostrar que nuestra intención es poner el cliente en el centro, ser transparente.
“Existe una gran oportunidad para el contact center de aprovechar el punto de conexión con el cliente y mostrar esa calidez. En mi experiencia personal, lideré un equipo de contact center para una compañía de reservas hoteleras entre 2007 y 2010. Nuestro objetivo era que las reservas se hiciesen directamente online. En términos de resultados conseguimos un 80% de reservas a través de la web pero no nos dimos cuenta que al mismo tiempo estábamos perdiendo la diferencia del vínculo de confianza que teníamos con nuestros clientes a través de las llamadas telefónicas. Perdimos, al fin y al cabo, la lealtad del cliente”, explica Malone.
“Otro caso es la marca Zappos que tras una época cercana a la bancarrota decidió apostar por darle una importancia total a cada cliente. Es ha llegado hasta el punto que su call center se llama ahora Customer Loyalty Department, disponible para lo que el cliente necesite 24 horas al día”.
