La comunicación se define como la acción consciente de intercambiar información entre dos o más participantes con el fin de transmitir o recibir información u opiniones distintas. Aunque cuando entra en juego la experiencia de cliente, la definición se queda corta y, en algunos casos, obsoleta.
Ahora bien, ¿cómo complementarías esta información para que abarque todos los aspectos en los que la comunicación ejerce su función? A este reto se han enfrentado los ponentes de nuestro Business Meeting de hoy, quienes han compartido su experiencia sobre las conversaciones que tienen con sus clientes y en qué canales y qué herramientas deben usar para generar esa experiencia de cliente satisfactoria.
Miguel Ángel Carrasco, Director de atención al cliente de Orange; Carlos Llorca, Senior Account Executive de Zendesk; Carlos Vizoso, CTO & Digital Innovation de ESIC; Daniel Solera, Director de experiencia de cliente de Hyundai; Miguel Leiva, Branded content lead de Trivu; y Alberto Vialba, director de Madison han sido las voces de este interesante debate moderado por Belén Huertas, directora de estrategia CX y presidido por María Muñoz Palma, directora de Contact Center Hub. Una conversación que comenzaba por el sector educativo de la mano de Vizoso, quien ha comentado que tanto su competencia como el covid les han cambiado su modelo de negocio. De hecho, aunque parece que la parte digital ha ganado terreno, desde ESIC aseguran que su audiencia sigue demandando presencialidad: “Nuestro perfil de grado espera inmediatez”. Y nos comparte un ejemplo concreto: «El año pasado hicimos un gran cambio que requería cambios internos para los alumnos. Les mandamos un correo explicativo y el primer día tuvimos que apagar muchos fuegos porque no se habían leído ese correo de 15 líneas. Necesitan inmediatez y respuesta rápida«.
El tema ha derivado en las nuevas redes sociales, especialmente en TikTok, las cuales están dejando atrás a gigantes como Google. De hecho, Leiva comparte que “estamos en un sistema móvil centric y en la comunicación menos es más”. Mientras que Vialba recobraba el término de inmediatez, aunque Vizoso comenta que muchas veces no alineamos bien el concepto con la demanda.
Por su parte, Solera ha querido compartir con sus compañeros un punto de vista diferente al que acompaña una cuestión clave para las empresas: “Existen grandes diferencias entre sectores, pero yo quiero aportar un punto crítico, ¿cómo clientes queremos lo mismo que como empresas? El ejemplo está en aquellas empresas que se han focalizado en la digitalización dejando atrás a sus clientes, que quizá no demandaban ese cambio tan rápido o tan completo”.
¿Chatbots? ¿IA? Los términos los sabemos de memoria, pero desde el punto de vista de Solera, debemos focalizar más en cuál es la verdadera demanda de nuestro cliente. Y la respuesta a su propia pregunta es un claro no. Argumento que ha querido completar Leiva: “Tenemos que saber donde termina la IA y empiezan las personas. Lo que queremos es el bajo coste o valor, pero merece la pena profundizar en las personas”.
Carrasco ha intervenido en la mesa para reforzar esa necesidad humana, a pesar de estar condicionados por los budgets. “Nosotros tenemos millones de interacciones cada año y ya un porcentaje relevante son a través de whatsapp. El porcentaje de absorción del bot es muy significativo, pero el reto está en la resolución real y para garantizarlo muchas veces necesitas la integración del elemento humano”.
Y quizá el problema esté justamente en ese punto, es decir, que cogemos un target determinado para comunicarle una acción y como funciona, lo usamos para el resto de targets. Aunque para Zendesk el verdadero debate está en los canales: “Lo que veo es que tenéis diferentes segmentos y al final lo que buscáis es un mismo asesoramiento personalizado. El mejor ticket es el que no se genera, pero para ello habrá que facilitar y conseguir que cada experiencia sea única”.
Uno de los retos que plantea Orange en el tema de la multicanalidad es el de garantizar que todos los canales aparecen integrados, de manera que se garantiza una visión única del cliente. Eso es lo que la hace eficiente y una garantía de buena experiencia de cliente. Ante esta realidad, Llorca ha compartido un dato: “El 64% de usuarios finales abrieron un cana y los que más se demandaron fueron WhatsApp y el chat”. Por tanto, el reto está en saber qué cliente entra por varios canales para atenderle desde uno solo.
En otras palabras, según explica Leiva: “Tenemos que conseguir una empatía y conectar con el cliente por encima de cualquier rentabilidad económica”. Argumento que deriva de nuevo en la omnicanalidad y que desde Orange han compartido que “no hay muchas empresas que la tengan”.
Solera se ha añadido a la conversación para compartir la idea de que “tirarse a las modas no es bueno” y que debes optar por la omnicanalidad siempre y cuando seas capaz de dar un buen servicio. Vialba, por su parte, ha querido reflejar el claro potencial de WhatsApp gracias a la posibilidad de adjuntar contenido y texto en una misma aplicación. “Gestionar la multicanalidad con un alto volumen de contenido es muy difícil”, explica.
Punto en el que ha vuelto a intervenir Llorca para comentar las posibilidades del teléfono, con una media de entre tres y cinco conversaciones simultáneas por agente. “La IA está para algunos casos, pero el capital humano es el activo más importante de una empresa”, añade.
El lujo en la experiencia de cliente
La conversación de los ponentes continuaba atendiendo a un nuevo concepto: el lujo. De hecho, Vizoso aseguraba que su modelo de negocio busca convertirse en esa “boutique” que aporte una experiencia verdaderamente relevante a sus clientes, aunque reconocen que no pueden generarlo con todos sus productos. “No es lo mismo la formación de un experto en blockchain de manera online que la experiencia que vayas a recibir en ESIC”.
Otro de los temas discutidos ha sido la necesidad de segmentar a los clientes y de la información que se tiene para ello. Carrasco plantea el reto que tienen todas las compañías de convertir los datos en información relevante que pueda ser utilizada para dar un mejor servicio. Hay muchas ocasiones en las que esa transición no es tan evidente.
El dato vuelve a acaparar la realidad de las empresas, aunque para Trivu ningún dato es relevante si no puedes hiperpersonalizarlo. “Nosotros usamos el social listening para mapear todas las redes sociales para saber qué mensaje mandarle y de qué forma”.
Y todo esto está muy relacionado con el big data, aunque con la evolución de la industria, debemos tener en cuenta que surgen nuevas vertientes, como el small data, del que Hyundai tiene mucho de qué hablar: “Con trers datos heos sido capaces de mejorar nuestra experiencia: Primero, que la gente en España se compra un coche cada 12 años. Después, que el acto de comprar un coche genera un gran estrés al comprador. Y por último, que la figura del vendedor genera mala imagen, a pesar de verlo como necesario”. De esta manera, han podido trabajar en mejorar la relación entre cliente y vendedor para que la emoción de ambos sea equiparable en el momento de la compra.
El cliente 2030, ¿demasiado lejos para poner el foco en ellos?
Casi en la cresta final del encuentro, los ponentes han desviado su atención al futuro. Carrasco, por ejemplo, visualiza el horizonte de manera conversacional sin ser totalmente digital: “El factor humano seguirá siendo relevante siempre”. Considera que las aplicaciones en el futuro tienen un reto difícil a la hora de competir con los canales como lugares donde se desarrollen las interacciones con los clientes. En lugar de llevar a los clientes a las aplicaciones serán éstas las que irán al encuentro de aquellos donde ellos están, en el canal conversacional.
Solera, por su parte, comparte que la aplicación que han generado está pensada para el cliente final, una vez finaliza la compra y de esta manera, pueda mejorar su experiencia con la reciente adquisición. Y no es el único sector en el que todavía resultan útiles, pues ESIC añade el campo de la logística, donde las aplicaciones te permiten elegir el lugar y momento de entrega. Aunque, para el sector educativo, lo que visualizan en 2030 es un concepto menos digital, que te ayude a mejorar esa presencialidad y que apueste también por la privacidad de los usuarios, una demanda también en auge.
Por su parte, Zendesk apuesta, al igual que Orange, por un CRM conversacional, no solo para clientes finales, sino también para mejorar la experiencia de empleado que a veces se nos olvida desarrollar.
El encuentro concluía con la «carta a los reyes magos» que le hacen todos los ponentes a la experiencia de cliente:
- Carlos Vizoso (ESIC): «Contextualización y alineación con la inteligencia de datos para construir una buena experiencia. Yo sigo apostando por la boutique, porque la formación es importante, define tu futuro, y por tanto la experiencia debe ser intachable. No hay que ofrecer mejor producto o precio, sino mejor formación».
- Daniel Solera (Hyundai): «Yo pido sencillez a las compañías, no tecnología, sino dejar de seguir las modas que luego no aprovechamos».
- Miguel Leiva (Trivu): «Que la IA no implique deshumanización. Tratar con empatía y colaborar co los clientes”.
- Miguel Ángel Carrasco (Orange): “Ser capaces de tomar un papel más proactivo a la hora de interactuar con nuestros clientes siendo capaces de adelantarse a sus necesidades y establecer comunicaciones relevantes para ellos».
- Alberto Vielba (Madison): «Encontrar el equilibrio entre tecnología y humanos. Somos un péndulo ahora mismo, pero no tenemos que dirigirnos a ninguno de los extremos, sino a ese punto medio».
- Carlos Llorca (Zendesk): «El 75% de los consumidores pagarían un poco más por tener una mejor experiencia de cliente. Yo me considero en ese porcentaje y creo que para mejorar internamente, tenemos que empezar a ver la CX como un beneficio y no como un coste».
