José Antonio Sánchez Herrero, director general de ICEA, (Investigación Cooperativa entre Entidades Aseguradoras y Fondos de Pensiones) primera Asociación de Entidades de Seguros que se constituyó en España, nos cuenta en entrevista exclusiva para Contact Center Hub la visión de la asociación en relación a la experiencia de cliente.

Sánchez es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid. En diciembre de 2002 pasó a formar parte de Management Solutions, sociedad resultante de la escisión de la consultoría de negocio de Andersen, siendo el socio responsable de Seguros. En mayo de 2006 asumió la Dirección General de ICEA. Es ponente habitual en foros de alta dirección y articulista tanto en publicaciones sectoriales como económicas.
—¿Cómo pueden acelerar las empresas del sector la implantación de inteligencia de negocio y el customer centricity?
—La transición desde un modelo orientado al producto a otro orientado al cliente puede ser compleja y costosa, por lo que invertir en soluciones de Machine Learning y colaborar con Insurtechs especializadas pueden ser buenos catalizadores.
—¿Qué rol juega o ha jugado ICEA en relación a la transformación digital del sector asegurador?
—Canalizar y dar a conocer las mejores prácticas, tanto propias como ajenas al sector, mediante trabajos de investigación y organización de foros en los que se fomentan los intercambios de experiencias.
— ¿Cuál es la mayor disrupción que ha acometido el sector y cuál ha sido su impacto en términos de crecimiento y de reputación?
—Destacaría su fuerte vocación al servicio y resolución del problema frente a una mera indemnización y su actitud colaborativa en aras a promover la simplificación, la eficiencia y la calidad del servicio al cliente (baremo de indemnizaciones de víctimas de accidentes de circulación, Consorcio de Compensación de Seguros, Agroseguro, o la propia ICEA, son sólo algunos ejemplos), lo que contribuye a que el Sector asegurador español sea un sector eficiente, solvente, con una elevada calidad en el servicio a tenor del índice de satisfacción del cliente.
—Ud. Habla de que en el mundo hemos pasado de la tiranía de las empresas a la tiranía del cliente, ¿en qué radica la diferencia y cómo puede aprovechar esto el sector?
El desarrollo de la sociedad digital ha transformado los hábitos de vida y pautas de consumo, y por tanto al propio consumidor, que ahora dispone de mucha más información, cuenta con múltiples alternativas de elección (puede contratar en cualquier sitio y a cualquier hora, casi cualquier cosa y cambiar de proveedor con facilidad) lo que rompe definitivamente el equilibrio de fuerzas entre cliente y proveedor (a favor del primero).
El cliente de hoy busca precio, calidad en el servicio, facilidad de uso, pero sobre todo una experiencia de cliente personalizada, y, para dársela y que no se vaya, hay que cambiar de perspectiva y empezar a pensar en, y sobre todo como el cliente, lo que exige desmenuzar el itinerario del cliente paso a paso y repensarlo.

«Si se quiere retener, fidelizar y aumentar el nivel de vinculación del cliente de hoy en día, hay que darle un servicio y una experiencia personalizada, lo que automáticamente aumenta su índice de satisfacción y recomendación».

—¿Qué aporta ICEA para reducir la brecha entre tan disímiles compañías que conforman el sector?
—Nuestra misión como Servicio de Estudios e Investigación y Centro de Formación Sectorial es ayudar al sector asegurador español en su conjunto a ser cada día un poco mejor. ¿Cómo? Anticipando tendencias, contribuyendo a la mejora en la capacitación profesional, al conocimiento del cliente y a la mejora de la gestión.
—¿Qué conocimientos, habilidades, son las más demandadas y/o necesarias actualmente entre los profesionales que trabajan en este sector?
—En un mundo cada vez más digital y competitivo, la calidad del factor humano y su preparación en el más amplio sentido, serán el principal elemento de diferenciación. Para competir en el nuevo escenario se necesitan organizaciones distintas, mucho más flexibles, con una mayor diversidad de perfiles, con una arraigada cultura de innovación y dotadas de nuevas capacidades (inteligencia emocional, habilidades comunicativas, liderazgo, resolución de conflictos y trabajo en equipo entre otras).
En un entorno tan cambiante, el futuro no será tanto de los que saben, como de los que tienen capacidad de aprender, lo que sin duda exige una inversión continua en formación como objetivo prioritario e irrenunciable.
—¿De quién debería ser la responsabilidad de la relación con los clientes en un contexto de externalización de procesos?
Externalizar un determinado proceso no exime en modo alguno la responsabilidad frente al cliente final.

«En un mundo cada vez más digital y competitivo, la calidad del factor humano y su preparación en el más amplio sentido, serán principal elemento de diferenciación».

—Desde el conocimiento de ICEA, cuál es el ROI de la experiencia de cliente que están obteniendo las compañías más aventajadas. Y qué cifras manejan de inversión, por ejemplo, en tecnologías (automatización de procesos de atención)
—Si se quiere retener, fidelizar y aumentar el nivel de vinculación del cliente de hoy en día, hay que darle un servicio y una experiencia personalizada, lo que automáticamente aumenta su índice de satisfacción y recomendación, y en última instancia su rentabilidad, y para ello hay que invertir en tecnología.
En 2019, el gasto medio en TI del sector asegurador supuso un 2,9% de las primas, si bien ese porcentaje varía mucho en función de cada organización y sobre todo dependiendo del mix del negocio.
—¿Cómo ve el 2020, los retos y oportunidades de las compañías del sector asegurador desde la experiencia de cliente y la atención al cliente?
—Vamos a una Sociedad cada vez más compleja y más incierta, lo que aumenta el deseo de las personas y empresas de buscar protección frente a situaciones adversas que pudieran afectar el normal desenvolvimiento de su vida diaria.
Existe una oportunidad única de desarrollo para la industria aseguradora, y el aprovecharla dependerá de nuestra capacidad para transmitir bien nuestro propósito y evolucionar y ampliar el enfoque tradicional de oferta de producto (orientado fundamentalmente a resolver un percance cuando éste se produzca) hacia otro más amplio orientado a la prevención.

«En 2019, el gasto medio en TI del sector asegurador supuso un 2,9% de las primas».

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