Con motivo del Nº 103 de Contact Center Hub próximo a salir a mediados de octubre hemos conocido de primera mano el trabajo de muchas entidades bancarias y fintechs de este último año. Es el caso de la experiencia de Ibercaja que os presentamos a continuación, un caso de éxito por encontrar las palancas para que sus clientes mayores adopten la digitalización. Un caso de inclusión.

Ya desde las primeras semanas tras el inicio del Estado de Alarma, debido a las limitaciones existentes respecto a tener interacciones entre personas físicamente, se apreciaron cambios muy relevantes en los hábitos de los consumidores, tales como, el incremento de las ventas y transacciones en Internet, cambio en el tipo de artículos que se adquirieron o la realización en los hogares de actividades de una forma masiva (repostería, actividades físicas, formación escolar…), muchas de ellas apoyadas en herramientas y contenido digital.
En lo que respecta al sector bancario, se lleva ya varios años trabajando de forma muy intensa en los canales digitales y la mayor parte de las transacciones ya se realizaban de forma no presencial. Sin embargo, esta adopción acelerada del mundo digital, sí que ha tenido un gran impacto en el perfil de usuario menos digital, sobre todo, en personas mayores que han visto modificado de forma radical la forma de relacionarse con sus entidades financieras.
Estos cambios en el modelo de relación se han mantenido tras el Estado de Alarma debido a que, de forma transversal en los diferentes perfiles de usuarios, se ha descubierto la conveniencia y utilidad de la utilización de canales digitales y que pueden completar muy bien las relaciones personales, presenciales o no, en aquellos momentos que los clientes lo requieran.
Adaptarse a estos cambios de una forma inclusiva
¿Qué palancas existen para conseguir la adopción por parte de los perfiles de clientes menos digitales?.
Los frenos que han tenido estos clientes en el pasado a la hora de adoptar los canales digitales estaban relacionados con la falta de generación de confianza del ámbito digital en comparación con la relación de confianza mantenida con su gestor personal. Se puede aterrizar esta falta de confianza en tres atributos diferentes: facilidad de uso, seguridad y saber que alguien va a estar si se tiene cualquier problema o duda. ¿Cómo ha conseguido Ibercaja implantar soluciones que consigan generar estas emociones en clientes?

se decidió lanzar un concurso interno de innovación “Impulso Innovador” con el reto de cómo favorecer una relación más digital por parte de clientes con edad más avanzada

  • Modo Iniciación: con el objetivo de poder resolver las necesidades de todos nuestros clientes de una forma inclusiva, se analizó desde Ibercaja que perfil de clientes no se relacionaba con Ibercaja a través de canales digitales, y, como era de esperar, se descubrió un uso mucho menor en el caso de personas de edad más avanzadas. Por ello, se decidió lanzar un concurso interno de innovación “Impulso Innovador” con el reto de cómo favorecer una relación más digital por parte de clientes con edad más avanzada, con el objetivo de mejorar la conveniencia de la relación con su entidad financiera. Como resultado de este proceso, se ha lanzado el Modo Iniciación en la Banca Móvil Ibercaja que ha tenido un resultado muy positivo (con miles de accesos en las primeras semanas de vida). ¿Cómo se ha logrado?: 
a) Empatizar con los clientes: este tipo de clientes con edad más avanzada y con perfil menos digital no solían relacionarse con su entidad financiera a través de canales digitales, sin embargo sí que suelen ser usuarios de smartphone, usan el WhatsApp, intercambian fotos de sus seres queridos… Por ello, el foco fue realizar diferentes métodos para conocer bien cómo eran estos clientes, entre ellos, cabe desatacar sesiones de creación con COAPEMA, Asociación de Personas Mayores de Aragón, con el objetivo de indagar en los problemas que tienen estas personas y validar/enriquecer posibles soluciones.
b) Foco en sus necesidades: se descubrió que este perfil de clientes tiene dos principales barreras para la utilización de canales digitales: en primer lugar, supone un freno el autoconvencimiento de la dificultad de uso de estas aplicaciones y, por otra parte, temas relacionados con la seguridad.
Con todo ello, se llegó al concepto de “Modo iniciación” que aunque parte de un arquetipo de persona de avanzada edad que desean iniciarse en el mundo digital-financiero, es inclusivo ya que también detectamos que estas emociones no eran exclusivas de las personas de más edad, y también podrían ser sentidas por personas, incluso avanzadas digitalmente, pero que desean iniciarse al mundo de las finanzas a través de aplicaciones con mucha menos funcionalidad y con la limitación de solo poder consultar, sin miedo a que pueda haber movimientos económicos en primeras fases. Incluso se ha implantado la posibilidad de acceso rápido al contacto de familiar cercano para que les pueda apoyar, de forma complementaria al soporte de Ibercaja, para que los clientes siempre se sientan acompañados.

detectamos que estas emociones no eran exclusivas de las personas de más edad, y también podrían ser sentidas por personas, incluso avanzadas digitalmente, pero que desean iniciarse al mundo de las finanzas a través de aplicaciones con mucha menos funcionalidad.

c) Modo Iniciación como primer paso hacía una relación omnicanal: se ha puesto mucho foco en la sencillez de uso con el objetivo de que estos perfiles de usuarios vayan generando confianza en la utilización de la APP de Ibercaja. Si bien, se ha definido un proceso muy sencillo para pasar a la versión “completa” de la app, con el objetivo de poder dar este “salto” cuando cada uno de nuestros clientes esté preparado. Sin olvidar que, por supuesto, la relación con personas, bien de forma presencial o no, estará siempre a su disposición en los momentos que ellos necesiten.

la relación con personas, bien de forma presencial o no, estará siempre a su disposición en los momentos que ellos necesiten.

  • Sistema de Diseño unificado: de forma adicional al Modo Iniciación, con el objetivo de potenciar al máximo la facilidad de uso, consideramos fundamental conseguir una experiencia de clientes/usuario homogénea y consistentes independientemente del canal. Para ello, se ha implantado en Ibercaja un Sistema de Diseño que ha conseguido homogenizar la experiencia de usuarios en todos los canales (Nueva Banca Digital, Banca Móvil y Cajeros Automáticos), incluso se está trabajando en la línea de migrar a la nueva experiencia de usuario a los canales utilizados por los gestores con el objetivo de dar un paso más en la omnicanalidad real.
  • Equipo de Soporte: aunque se haya generado una experiencia consistente entre diferentes canales para facilitar el uso e, incluso, un nuevo Modo Iniciación que simplifica al máximo la experiencia en los clientes menos digitales es fundamental resolver de una forma óptima cualquier incidencia o duda que pueda surgir a nuestros clientes con el objetivo de que se sientan acompañados, sepan que siempre va a haber un equipo de soporte detrás. Por ello, con la entrada en vigor del Estado de Alarma, se creó un equipo con personal experto de oficinas de apoyo al Contact Center (Ibercaja Connect), los cuáles han resuelto más de 100.000 gestiones orientadas, sobre todo, a resolver cualquier duda o problema que pudiera surgir en este período de tiempo tan especial por cliente, que en muchos casos, no estaban tan habituados a realizar las gestiones bancarias de forma no presencial.
De forma complementaria a todo lo anterior, es importante destacar la necesidad de mantener la relación entre los clientes y sus gestores, líneas como la implantación de “Mi Gestor” (entorno seguro que permite el intercambio de conversaciones, documentos y gestión de citas) o la implantación de Gestores Digitales.
Resultados Conseguidos
¿Qué evolución se ha conseguido gracias a estas evoluciones de los activos digitales?:
  • El número de usuarios en activos digitales se ha incrementado en un 10% en los últimos 12 meses (aproximadamente el 55% de los clientes activos de la entidad), realizándose un 90% aproximadamente de las transacciones por canales no presenciales.
  • El crecimiento de número de usuarios de Banca Móvil en este mismo período ha sido de un 30%, superando ya los 500.000.
  • Además, es muy importante resaltar que esta aceleración de la adopción digital se ha visto tanto en los perfiles más digitales (por ejemplo, se ha incrementado en un 200% los usuarios de Bizum, superando la barrera de los 200.000) y también en los clientes menos digitales (llama la atención la rápida adopción por parte de personas mayores de 65 años que ha crecido aproximadamente un 30% en los últimos 12 meses, siendo ya un 20% de los clientes con esta edad ya usuarios de canales digitales).

Imágenes del artículo: Photo by Georg Arthur Pflueger on Unsplash

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