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La incertidumbre se apodera de la campaña de Navidad y los consumidores se aferran a las grandes ofertas

Salesforce revela las tendencias que giran en torno a las fechas que corren destacando la incertidumbre y la demanda de descuentos por parte de los consumidores.

Con las navidades a la vuelta de la esquina, el consumidor se encuentra en una cuerda que se balancea entre regalar a sus seres queridos y la inflación sumada a una incertidumbre que, de momento, sigue sin fecha de caducidad.

Bajo este contexto, Salesforce ha reunido a diferentes medios para reflejar en una mañana el panorama actual del mundo digital y qué impacto tendrá durante las próximas semanas. Y lo ha hecho de la mano de Enrique Mazón, regional VP commerce cloud; Andrea Zarroca, senior principal success manager; y Fabián Gradolph, corporate communication senior manager.

8 ideas que destacan dentro del sector

Mazón ha sido el encargado de exponer la primera parte del estudio anual de Salesforce basado en entrevistas universales y al que han bautizado como shopping index. Se trata de «la fuente más fiable que existe dentro del mundo digital, porque cuenta con datos reales», según explica el experto.  Y ha comenzado por diferenciar entre aquellas empresas que consideran que el negocio digital es la fuente clave de su crecimiento, de aquellas a las que todavía les queda mucho por recorrer y no tienen impactos reales en sus ventas.

Entre todas las conclusiones, se pueden destacar varios bloques:

El crecimiento del negocio digital viene acompañado de buena salud

Mazón explica con los datos extraídos por el informe de la compañía, que el negocio digital ha crecido de forma desorbitada durante los últimos años. Para más contexto, explica que en B2C el crecimiento ha sido de un 44%, mientras que en B2B asciende a un 95%.

Esto refleja las inversiones que se hacen en nuevos canales digitales y conceptos de los que ya hemos oído hablar, como la web 3.0. «Se prevé una fuerte inversión en mejoras de estrategias del consumidor. Las empresas B2B empiezan a vender directamente a su consumidor», explica Mazón.

Por otro lado, cabe destacar que tanto entornos B2B como B2C, destaca la expansión del canal digital, ambos con el objetivo de captar y fidelizar, mientras mejoran la experiencia de sus clientes.

Las estrategias ligadas al first party data dan mejores resultados

La desaparición de las cookies fue un tema polémico en su momento, pero a punto de convertirse en realidad, parece que el sector ha suprimido ese miedo que tenía en un principio. El verdadero reto no está en recopilar esos datos, sino en ser capaz de accionarlos, tal y como expresa Mazón: «Necesitas el dato, pero luego poder automatizarlo y usar IA para ofrecer una experiencia personalizada«. Y añade que aquellos clientes que no utilizan bien sus datos, son más sensibles a la tensión de inflación que coexiste actualmente en el mercado.

Además, entre los consumidores se valora mucho la conveniencia a la hora de llegar a satisfacer necesidades o fidelizar. Esto quiere decir que la experiencia tiene que ser fácil, sencilla y rápida. «Se ve un claro repunte en tendencias que se han consolidado en B2C y empiezan a coger impulso en B2B, como por ejemplo el Click & Collect. Lo que espera el consumidor es tener una experiencia positiva con la marca», comparte el experto.

Tendencias que impulsan su recorrido con aceleración

Otro de los datos que han destacado del informe es que aquellas compañías que digitalizan el canal B2B podrán dedicar más tiempo a actividades de valor añadido: «Van a poder atender mejor al cliente y podrán aportar mayor rotación en su punto de venta». Sin contar con los nuevos canales digitales que demandan los consumidores, así como opciones modernas entre las que se encuentran la BNPL (Buy Now, Pay Later). «El 61% de los líderes digitales indican que ya ofrecen este tipo de métodos, mientras que PayPal representa el 80% de los pagos cuando son en monedero móvil».  

Por último, cabe destacar que las empresas con este arquitectura Headless, que permite separar los desarrollos del front-end y back-end, tienen más posibilidades de expandirse hacia nuevos canales (77%), frente a las que no cuentan con este tipo de arquitectura (54%).

Incertidumbre, el concepto que resume las predicciones digitales

Desde Salesforce intenta adaptar sus soluciones al mercado español y acompañan a sus clientes en todo el journey. Los problemas que han contemplado en los últimos años evolucionan desde la entrega, hasta el inventario, pero en 2022 ha destacado la incertidumbre por encima de todos ellos. «Estamos en medio de la inflación y no sabemos qué va a ocurrir. Aun así, el feedback no es negativo«, explica Zarroca.

Ahora bien, el escáner de la población actual se puede resumir en varios puntos:

  • El 42% de los consumidores van a comprar antes.
  • El 18% aprovechará especialmente los descuentos.
  • Los retailers tendrán que ofrecer mucho más el concepto de BNPL y adaptarlo a su cliente, con cupones o descuentos.
  • Contar con la opción de Bizum será clave a la hora de generar una conversión.
  • El 85% de clientes esperan interacciones unificadas de manera online y offline.

Sobre este último punto, Zarroca apunta a que «tener un negocio digital con una tienda física se ha convertido en una ventaja competitiva. Ya no hay duda de esa complementariedad de los dos canales«. Aun así, esto es un reto porque las tiendas deben prepararse más sobre el tema de organización. Por tanto, las conclusiones al estudio son:

  1. El tráfico en línea siguió siendo elevado antes de la Cyber Week: El tráfico digital aumentó un 3% en Estados Unidos y un 1% en todo el mundo a medida que los consumidores comenzaban a buscar los regalos navideños.
  2. Las compras navideñas comienzan lentamente: Aunque los consumidores empezaron a buscar con antelación, los ingresos del comercio digital se mantuvieron estables en Estados Unidos y descendieron un 7% a nivel mundial.
  3. El aumento de los precios pone a los compradores al límite: El precio medio de venta aumentó un 14% en Estados Unidos y un 8% a nivel mundial respecto a 2020. Incluso con descuentos, los consumidores siguen pagando más que hace dos años.
  4. Los descuentos y el marketing digital retrocedieron tras el evento Prime Day de octubre: Las tasas de descuento cayeron un 16% en Estados Unidos y un 6% a nivel mundial durante las siguientes cuatro semanas, de media, tras el Prime Day 2022, en comparación con el mismo periodo del año anterior. Esto también fue un 11% más bajo en Estados Unidos y a nivel mundial en comparación con 2019 durante el mismo período. Se espera un incremento de las tasas de descuentos, que podrían alcanzar hasta un 18%, para la Cyber Week y la campaña navideña.

Los mensajes de marketing por correo electrónico y móvil disminuyeron un 5% a nivel mundial la semana posterior al Prime Day.

Algunos sectores ofrecieron mayores y mejores ofertas anticipadas: Los mayores descuentos se encontraron en: 

  • Electrodomésticos (26%)
  • General, bolsos y maletas (24%)
  • General, Ropa (22%)
  • Belleza, Maquillaje y Belleza, Cuidado de la Piel (21%)

La automatización está desempeñando un papel clave para los minoristas: Las sesiones de chatbot de atención al cliente aumentaron un 44% interanual.

Según los datos de Salesforce, el gasto global online seguirá siendo fuerte, en comparación con los niveles prepandemia, aunque el aumento de precios debido a la inflación se traducirá en una disminución del número de pedidos. Esta situación provoca que los márgenes de los retailers se reduzcan, por lo que sus estrategias de venta tendrán que ser más eficientes en aras de mejorar la rentabilidad. Adelantar los periodos de compra, ofrecer productos sostenibles y aumentar el número de canales para conectar con sus clientes son algunas de las tendencias de cara a esta próxima campaña. 

5 predicciones para estas Navidades

Con el análisis de toda la información disponible, Salesforce ha anticipado sus predicciones globales para la campaña navideña. Estas son las principales conclusiones, que han sido presentadas por Andrea Zarroca, Senior Principal Success Manager de Retail en Salesforce España.

  • Los consumidores juegan entre adelantar sus compras para evitar subidas de precio o esperar a los descuentos – Este año, el principal factor de motivación para las compras anticipadas será la inflación. Según Salesforce, un 42% más de compradores en todo el mundo tienen previsto comprar los regalos con anticipación. Sin embargo, también se está produciendo un fenómeno de espera para tratar de aprovechar ofertas agresivas y descuentos de última hora.
  • La lealtad se traslada al valor – A medida que aumenta la inflación, la fidelidad de los consumidores se desplaza hacia la experiencia y el valor. De hecho, según datos de Salesforce, la mitad de los compradores cambiarán de marca estas navidades debido a los precios. Esto implica que hasta 2.500 millones de clientes en todo el mundo podrían cambiar de marca por este motivo, por lo que es fundamental ofrecer una buena experiencia de compra a los clientes para fidelizarlos. En este punto, la información que los retailers tienen de sus clientes es crítica para poder ofrecer la mejor experiencia de compra posible. El valor del dato cobra más importancia y uno de los grandes retos de los retailers es mejorar en este aspecto. Según datos de Salesforce, el 54 % de los clientes siente que, en general, los departamentos de ventas, servicios y marketing no están bien comunicados entre ellos.
  • Las tiendas físicas impulsarán ventas en todos los canales – Las tiendas físicas recuperan el impacto en las ventas y esto viene corroborado por el hecho de que el 85% de los clientes esperan interacciones unificadas, independientemente de dónde se produzcan. La presencia física ayuda a incrementar las ventas hasta 1.5 veces respecto a aquellas marcas con solo presencia online. Ofrecer diversas opciones como comprar online y recoger en tienda genera nuevas compras. De hecho, hasta un 74 % de los minoristas ha reportado que sus clientes adquirieron al menos un producto más, mientras estaban en la tienda para recoger una compra.
  • La sostenibilidad será un valor muy importante – A lo largo de los dos últimos años los usuarios han otorgado mayor importancia a los valores de las empresas con las que se relacionan. De hecho, hasta un 64% ha manifestado que dejaría de adquirir productos a una empresa si los valores corporativos no coinciden con los suyos. Tendencia que se hace especialmente relevante en relación al medio ambiente: el 83% de los compradores buscará marcas y productos sostenibles en estas fiestas.
  • Adopción de soluciones innovadoras – Los nuevos canales emergentes y la innovación marcarán otra de las tendencias de esta campaña. Según el Shopping Index de Salesforce, Live Shopping (transmisiones en vivo para fomentar las ventas) se ha convertido en una nueva fuente de generación de beneficios para casi la mitad de los retailers. La presencia de marcas en canales sociales y su apuesta por la colaboración con influencers en plataformas como Facebook Live, Instagram, Twitch, YouTube, Tik Tok o Amazon Live serán una de las tendencias en esta campaña navideña con importantes incrementos en la conversión de ventas. 

Sobre este último punto, Andrea Zarroca ha destacado que en España «muchos retailers todavía no están preparados para incorporar soluciones disruptivas como NFT para esta campaña de navidad. Sin embargo, el Live Shopping puede funcionar muy bien para incentivar productos específicos. Por ejemplo, ideas sobre qué regalar».

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