Entrevistamos al presidente de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC), que nos desvela las claves de la implantación y medición del Customer Experience, así como los retos del contact center en la aplicación de esta estrategia.
Mejorar la experiencia del cliente hoy en día es algo que todo lo mundo puede hacer, sin importar el tamaño de la empresa o el sector. Sólo hay que conocer y aplicar las herramientas necesarias para crear una experiencia que aporte valor. Contamos además con una ventaja, todos somos clientes en nuestro día a día y podemos entender los elementos que hacen que la percepción de la marca sea memorable. Así de seguro se muestra Jorge Martínez-Arroyo, presidente de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) sobre el futuro Customer Experience.
Desde vuestra perspectiva como asociación empresarial, ¿consideráis que se integra realmente el Customer Experience en toda la estrategia corporativa de las empresas españolas?¿Cuáles son los principales referentes?
Se va incrementando el número de empresas que a través de un CX director van aplicando esta disciplina. Hace unos años el sector de las utilities era el más retrasado y hemos visto como han empezado a mejorar. Sin embargo, más que hablar de unas industrias vs otras, lo importante es que las diferencias entre empresas, dentro de cada sector, siguen aumentando. La Experiencia de Cliente, cada día más, es el gran elemento de diferenciación.
Hay empresas que se lo creen y otras que no. En España Pepephone es un buen ejemplo de empresa que ha sabido escuchar al cliente y aplicar esta filosofía, empezando por el CEO. El CEO debe ser el Chief Customer Officer, quien exige que ante cada decisión se haya tenido en cuenta el impacto en el cliente. Es un tema de filosofía, no de inversión. Otros referentes en España son Inditex, Mercadona, Mutua Madrileña, Mapfre, Toyota, Iberia o Barceló.
¿Cómo adaptarse y escuchar al consumidor millennial?
En general, hay que tener en cuenta que el cliente actual cada día es más exigente, no solo el millennial. Todos los consumidores tienen en su día a día a referentes como Amazon, Cabify, Uber. No se trata de igualarnos solo antes nuestros competidores, otros referentes en diferentes industrias van avanzando muy rápido y suben el listón.
Empresas como Amazon nos han enseñado a pensar en el cliente antes de tomar cualquier decisión, realizar importantes inversiones en infraestructuras tecnológicas, no dejarse “chantajear” por los resultados a corto plazo, y siempre mantener una filosofía de empresa clara y consistente.
Se trata al fin y al cabo de generar experiencias priceless, como decía el lema de Mastercard. El cliente siempre está dispuesto a pagar por experiencias memorables.
¿Cuál es el papel del contact center en esta personalización hacia la que va el CX?
Es curioso porque el sector del contact center fue uno de los primeros en descubrir esta tendencia, pero pasados unos años, no lo aplica todo lo que podría. Se ha tendido incluso a sustituir el nombre del contact center por el de Customer Experience, pero en mi opinión, muchas veces se queda solo en el nombre. Es un sector que tuvo la posibilidad de ser pionero, pero no sé hasta qué punto ha sabido o ha querido realmente liderar esta revolución.
¿Qué papel tiene las nuevas tecnologías en esta transformación? ¿Cómo pueden mejorar la atención al cliente y la Experiencia de Cliente?
Las nuevas tecnologías son la clave, no solo en la mejoras de eficiencia, sino sobre todo en la generación de experiencias diferenciales en todas las interacciones con el cliente, empezando por las del contact center.
Aunque en ocasiones la proliferación de bots se ven como una amenaza para el empleo futuro, las nuevas tecnologías como las biométricas, la geolocalización o la Inteligencia Artificial, permiten una mayor personalización del servicio (ej. asignar al cliente el operador o el producto más indicado), un mejor conocimiento del cliente, e incluso la valoración objetiva de su nivel de satisfacción sin tener que preguntarle.
¿Cómo se presenta el 2019 para vuestra asociación?
Planeamos exportar el modelo DEC a México y Chile en el primer trimestre de 2019 y Colombia más adelante. Hemos visto en Latinoamérica una necesidad similar a la que también existía en España en el desarrollo del Customer Experience hace unos años. Nuestro objetivo es seguir divulgando las palancas de la onda del cliente (nuestra metología) para impulsar la Experiencia de cliente y profesionalizar esta disciplina.
De hecho, otro de nuestros objetivos para 2019 es lanzar la Experiencia de Empleado en España, es decir, aplicar estrategias de Customer Experience para mejorar sustancialmente la experiencia de los empleados. Para ello estamos desarrollando una nueva línea de trabajo con responsables de RRHH y expertos en esta materia.
¿Cuáles son los retos respecto a la medición del Customer Experience?
La asignatura pendiente es la operativización de lo que medimos. Se trata no solo de medir, sino de generar acciones inmediatas que respondan a lo que nos está contando el cliente.
