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La carrera por la transformación digital

Ángel Barbero, profesor de EAE Business School y Director de Desarrollo de Negocio en Tecnilógica

Todas las empresas han iniciado desde hace un par de años una carrera en pos de un dorado que algunos han prometido detrás de las palabras “transformación digital”. Sesudos artículos y análisis respaldan la necesidad de que las empresas se transformen, se hagan digitales y cambien la manera en la que se relacionan con los clientes. Los más agoreros anticipan una debacle mundial de grandes empresas cayendo y desapareciendo si no abrazan las nuevas modas y tecnologías.

La versión íntegra de este artículo puede leerse en el número 84 de Contact Center

Y todo ello es bastante cierto, una vez eliminamos el catastrofismo amarillo que algunos añaden a esta llamada a las armas. El mundo está cambiando de forma radical, y aún no somos capaces de anticipar la profundidad y complejidad de este cambio. La relación entre las personas, la propia sociedad, está cambiando. También lo están haciendo los modelos de negocio y los paradigmas económicos. El cliente empoderado pasa a tener el control de la relación con las empresas, y esto es un golpe muy duro para muchas de ellas.

El problema de la mayoría de los planteamientos para afrontar esta transformación llega con las recetas para evitar el desastre. Una vez más muchas empresas se están quedando en la superficie del problema, sin atacar el núcleo: se centran en crear bonitos centros de innovación, o en incorporar nuevas tecnologías que están de moda, o en contratar a figuras de “lo digital” para darles un despacho y un poco de dinero para jugar con nuevos productos y servicios que luego van quedando en un cajón guardados.

No puedo evitar compararlo con la época en la que se empezaron a implantar los primeros sistemas de call center, en los años noventa, y todos los problemas que surgieron en ese proceso: agentes no formados y desconectados del resto de la organización, procesos interminables y pesados, tecnología compleja e inútil, y en general una enorme fricción con el cliente final al que se suponía que se iba a ayudar mejor, y que lo percibió enseguida como un engorro más que tenía que sufrir.

La transformación digital tiene un elemento clave: es una meta-transformación, es un proceso de cambio no para llegar a un sitio de destino, sino para ser capaces de cambiar de forma constante en el futuro. La clave en los proyectos de transformación digital es cómo hacer que contagien al resto de la empresa, que la hagan más flexible y ligera, que la preparen para convertirse en una entidad en continuo cambio y evolución. Sin olvidar, por supuesto, que la empresa es la suma de las personas que la integran, por lo que esa adaptación al cambio también será clave para los trabajadores de todos los niveles y departamentos.

Lo cierto es que estamos viviendo una época maravillosa y llena de bonitas promesas, pero también de retos y apuestas a todo o nada, por lo que debemos enfrentarnos a una transformación que no solo es digital, sino que tiene que afectar a nuestro propio ADN como empresa, a nuestros valores y conceptos más básicos, porque nada volverá a ser lo mismo que fue, y tenemos que estar preparados para cualquier cosa que venga.

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