Trivago ha sabido adelantarse al comportamiento de los usuarios aprovechando la era digital como núcleo de su negocio. Una actitud que marca la tendencia hoy de las empresas al poner cada vez más su foco en la voz del cliente.
Cristian Eichborn, Customer Success Responsability de trivago, afirma que es fundamental para cualquier empresa de hoy en día adelantarse al comportamiento de los usuarios, ya que esto permite solventar gran parte de las consultas que potencialmente podrían tener antes de recibirlas.
En este sentido, los avances aplicados gracias al estudio de la user experience consiguen que los usuarios encuentren la información que necesitan donde la necesitan. Todos estos procesos permiten que las empresas se centren en lo que aporta valor y en entender qué necesitan los clientes, y cómo evolucionará su servicio y su producto.
Conocer al nuevo consumidor digital
Para medir la experiencia del cliente lo primero es tener claro las características de este nuevo consumidor digital. Su aparición y evolución ha sido tan rápida como la aparición de internet o los smartphones. Hace apenas quince años no existían las RRSS y ahora parece imposible entender el mundo, tanto personal como profesional, sin estos otros canales. El usuario también se ha adaptado a su uso y hoy cualquier consulta básica y de fácil respuesta puede ser atendida por un bot.
En otro sentido, Cristian asegura que el nuevo consumidor, desde un punto de vista B2B, quiere poder adquirir clientes como cualquier otro competidor. Esto significa que no le importa ser el último alojamiento en su ciudad, o la agencia de viajes número uno. Los canales de distribución han cambiado para todos orientándose hacia la independencia. De esta manera, las nuevas y antiguas empresas se preocupan por tomar las riendas de la parte digital de su negocio, sin tener que ser expertos ni comprometerse a una gran inversión de capital o tiempo.
Por ello, es muy importante que se le de la importancia necesaria a lo que está pasando con los clientes. Esto supone una conversión radical en su modo de comportarse en busca, también ellos, de una mayor independencia. El estudio de este comportamiento es fundamental y por ello ha ganado en profundidad. «Se ha pasado de una simple operación aritmética entre clientes satisfechos e insatisfechos, a poder entender en qué campos tenemos que poner nuestra atención tanto para su mejora, como para su mantenimiento si ya tienen buena acogida. Por poner un ejemplo, si mi equipo no está recibiendo buena respuesta tras una serie de entrenamientos sobre un nuevo producto, necesito que el cliente sea el que me diga si tengo que trabajar la comunicación del equipo que contacta, o si tengo que dar feedback al equipo de Producto», comenta Cristian.
En consecuencia el poder del cliente es mucho mayor ahora, debido a que su respuesta es tomada mucho más en consideración. Esto, otorga a la vez mayor confianza al cliente en lo que consume, y a la empresa mayor fiabilidad en el producto que da por terminado.
Los nuevos canales
Este nuevo cliente también exige nuevos canales de interacción. Hoy en día las respuestas que se piden son inmediatas, y al igual que estamos acostumbrados a recibir mensajes y respuestas de amigos al instante, queremos la misma velocidad de respuesta cuando lo que hacemos es alquilar un coche, realizar una compra online, o solicitar información sobre un producto. Por supuesto, aún más si se trata de hacer una reclamación o de exigir una devolución. Para ello, se han habilitado nuevos canales de atención al cliente.
En opinión de Eichborn el chat disponible en la propia página web de la empresa fue el que marcó realmente la diferencia. Esto supuso una mejoría enorme en la experiencia del usuario. No hace mucho, la gente estaba acostumbrada a tener que resolver sus dudas tras largas esperas por teléfono. Con este chat puedes estar navegando en una página web y si tienes una duda, preguntas y se te resuelve enseguida. La agilidad de una conversación en chat te permite solventar cualquier incidencia en minutos. Cristian Eichborn reconoce que esta evolución ha seguido un proceso de prueba y error para conseguir finalmente sentar las bases de una buena relación entre la empresa y el cliente. En este sentido, admite que medir la respuesta de los clientes es totalmente necesario para saber qué funciona mejor. «Probamos otros servicios de mensajería, pero no tuvieron tan buena acogida como este».
Las redes y los nuevos canales no son solo una herramienta más para recibir la respuesta del cliente, sino que además pueden crear nuevas oportunidades de negocio. «Además de las plataformas habituales de redes sociales, desde hace unos años se publica el ‘trivago business blog’, que me gusta especialmente porque fideliza aportando conocimientos para el hotelero. Esto es una relación win-win en toda regla. Todos salimos beneficiados. Como el título es bastante explicativo, sólo puedo añadir que me gusta mucho la frescura con la que están escritos los artículos», añade Cristian Eichborn.
La especialización de la empresa
Aunque el comportamiento del cliente esté más definido ahora, está a merced de los constantes cambios que se producen en su entorno. Por ello es importante seguir adelantándose a él. La I+d toma un papel fundamental en este sentido al estar cada vez más unida en los procesos de customer journey. Al igual que la presencia en Internet ya la asumen todos los negocios, en los próximos años pasará lo mismo, con cualquier negocio por pequeño que sea, al preocuparse de revisar las analíticas de su CRM, por la ventaja que supone entender tu negocio y tomar decisiones en base a esos datos. En otro sentido, Eichborn, augura que en un futuro no muy lejano, el 100 por 100 del soporte reactivo será dado por la inteligencia artificial.
Por último, Cristian Eichborn, comenta la importancia primordial de mantener una buena relación con los clientes, no solo para que su experiencia sea positiva, sino para obtener un feedback positivo que sirva a la empresa también para conocer sus necesidades. «Para conseguir fidelidad y conocer su comportamiento en trivago mantenemos una relación muy estrecha con nuestros clientes, les acompañamos en todo el proceso. A raíz de esta relación es bastante habitual que nos pidan opinión sobre productos del sector que nuestra empresa no ofrece por no estar directamente relacionado con el producto, aunque sean de la misma industria».
«Con lo fanático que soy de la especialización, me gustaría ver cómo evoluciona la relación entre empresas. Dejar atrás el intentar ofrecer un cocktail de servicios e ir en una dirección más enfocada a ser la empresa insignia en una especialidad», concluye el customer success responsibility de Trivago.
