El marketing moderno se rige por lo que se conoce como orientación al mercado o, a veces, al cliente. Esta idea establece que los clientes son los verdaderos motores del éxito comercial, en vez del producto, las ventas o los ingresos. Por ello, nos encontramos en la época del empoderamiento del cliente.
Mantener esta perspectiva requiere que las empresas tengan un conocimiento sólido de su mercado. Esto provoca que las empresas establezcan la estrategia primero y posteriormente identifiquen las acciones tácticas. Se necesita segmentación, focalización y posicionamiento a la vez que se requiere que todo esté informado por el cliente.
La forma que adopta esta filosofía se conoce por nombres como programas de voz del cliente (VoC), culturas centradas en el cliente y estrategias de satisfacción total del cliente. Todos ellos están impulsados por los datos y brindar al cliente cierta influencia dentro de una empresa en el mercado.
Sin embargo, esta idea no es nueva dentro del marketing y del mundo empresarial. La esencia siempre ha estado ahí desde épocas anteriores, a pesar de que el marketing haya experimentado su propio crecimiento y se haya expandido en complejidad a medida que aumentaron las opciones tácticas. De hecho, Peter Drucker, padre de los negocios modernos, declaró en 1954: «Es el cliente quien determina qué es un negocio, qué produce y si prosperará».
Cómo tener éxito en la era del empoderamiento
Centralizar el conocimiento, la investigación y los datos. Es más habitual de lo que parece encontrar marcas paralizadas por falta de información conectada. Los tomadores de decisiones tienen que tener accesibilidad a rangos cuantitativos, retroalimentación individual y acción conductual para elegir las mejores soluciones.
Reunir cuantía y calidad a escala. Es cierto que los datos cuantitativos de las encuestas, las interacciones web y las transacciones de compra siempre han sido fácilmente accesibles, pero recopilar y analizar información cualitativa a escala se ha convertido en una necesidad. Estas acciones se apoyan en el monitoreo web, las comunidades de investigación en línea de retroalimentación de primera línea y los proyectos de información ágil.
La eficiencia impulsa la productividad. A medida que aumentan los volúmenes de datos, se requieren más recursos y esfuerzo para encontrar las historias correctas, las personas y los promedios sobre los que actuar. Por lo tanto, es imprescindible priorizar la eficiencia y las herramientas que maximizan la productividad.
Convertir la influencia en acción. Si se quiere empoderar las voces de los clientes dentro de la empresa, es necesario seguir el camino trazado por esas voces. Los datos y la información del cliente deben ser procesables, más allá de influyentes.
El empoderamiento del cliente es un hecho y, por lo tanto, un recurso cada vez más competitivo. Como medio para empoderar a las voces individuales y del mercado, es el campo de batalla sobre el que se construirá y derribará el dominio de la marca. Las inversiones en estrategia de investigación, experiencia y herramientas realizadas hoy determinarán los ganadores comerciales del mañana.
