La definición formal de un programa de fidelización es: «Los programas de fidelización son estrategias de marketing estructuradas diseñadas por comerciantes para motivar a los clientes a continuar comprando o utilizando los servicios de las empresas».
Seguramente si un cliente estuviese a punto de adquirir un producto o servicio y leyese esta definición no se sentiría demasiado cómodo. Es más acertado describir un programa de fidelización como «una estrategia para ayudar a construir una relación más sólida entre el cliente y la marca, proporcionando un intercambio de valor entre ambos».
Programas de fidelización de clientes
Según algunos estudios el 80% de las ganancias futuras de una empresa provienen del 20% de su base de clientes existente. En otras palabras, se debe cuidar mucho a los clientes que ya se tiene.
Por ello, cada vez más las marcas están invirtiendo en programas de lealtad para ayudar a aumentar la retención de clientes, generar lealtad, proporcionar un punto de diferenciación competitiva y, en última instancia, hacer que los clientes vuelvan a la tienda. Sin embargo, una vez consiguen al cliente algunas se olvidan de cuidar la relación que crean con el paso del tiempo.
Muchos programas de lealtad tienen una mala reputación pues el cliente cree que recibirá spam con ofertas. Por ello, estos programas no deben resultar intrusivos, si se implementan y gestionan adecuadamente, los programas de fidelización tienen mucho potencial pues permiten a las marcas conocer mejor a sus clientes: cuanto más compra el cliente con ellos, más revelan sobre sí mismos.
¿Qué es la lealtad?
Es importante establecer qué es la lealtad a una marca. Podría definirse como «el momento en el que un cliente aún elegiría una marca sobre otra cuando se le da la opción incluso con algún incentivo».
Pero entre todos los clientes leales también hay diferencias. Un cliente que compra regularmente en el mismo lugar puede clasificarse como un cliente leal, mientras que un cliente que les dice a sus amigos lo fantástica que es una marca/producto se convierte además en embajador de marca. Por supuesto es posible tener un cliente con ambos rasgos.
Cada vez más nuevos clientes investigan las reseñas o experiencias de otros clientes antes de adquirir un nuevo producto o servicio, por lo que deben cuidar a este grupo de clientes.
La conveniencia no es lealtad
Los clientes de hoy tienen poco tiempo, quieren una vida fácil, así que la mayoría de las veces, no quieren perderlo buscando mejores ofertas o beneficios. Esto no los hace leales a una marca. No se puede confundir el hábito con la lealtad.
Es importante que las marcas controlen las transacciones repetidas e identifiquen el comportamiento habitual. Esto permitirá ser más efectivo en sus comunicaciones de marketing.
Mejores prácticas de programas de fidelización
Existen muchos tipos diferentes de programas de fidelización. Algunos ofrecen recompensas, otros ofrecen incentivos, algunos por los que paga. Un ejemplo, Amazon Prime:
Recientemente se informó que los minoristas estadounidenses están invirtiendo millones de dólares para modernizar sus programas de lealtad en un intento de competir con Amazon Prime.
Si bien la lista completa de beneficios cambia ligeramente para cada país, el coste incluye; entrega nacional gratuita en 24/48 horas, entrega internacional estándar gratuita en pedidos superiores a un precio determinado, Amazon Prime Video, Prime Reading y Prime Music. Amazon continúa buscando formas de innovar y diferenciarse.
Otro ejemplo es Starbucks, conocido por sus programas de recompensas. Ha incorporado elementos en sus recompensas estilo juego para los clientes. Su plataforma tiene diferentes pestañas que incluyen el Mapa (recorrido gamificado), desafíos (formas de avanzar), diario (colección de recompensas) y un sitio donde se puede jugar para ganar recompensas. El programa te permite ganar recompensas cuando invitas a amigos a unirse y cada elemento que canjeas o juegas te permite compartirlo en redes sociales.
Además, los clientes ahora pueden reunir estrellas o puntos a través de compras desde la aplicación móvil y obtener una bebida gratis a través de las recompensas obtenidas. También permite que las personas realicen pedidos y paguen por adelantado a través de la aplicación móvil. El cliente simplemente puede dirigirse a el local más cercano y obtener sus bebidas y alimentos sin tener que esperar en la fila.
