CONTACT CENTER y Oracle organizaron en Madrid el Desayuno de Trabajo Omnicanalidad: Rompe Barreras en la Comunicación con tu Cliente, con el objetivo de establecer entre un grupo de profesionales un debate sobre la omnicanalidad como la respuesta de las empresas a una demanda de mayor y mejor comunicación con sus clientes.
La versión íntegra de este reportaje puede leerse en el número 88 de Contact Center
El objetivo de este Desayuno era que las empresas participantes intercambiaran sus inquietudes, soluciones, herramientas, etc., siempre con el foco puesto en el cliente.
La omnicanalidad es la capacidad que tiene una empresa para vincular y dar coherencia a todos los canales de comunicación con el cliente, de manera que exista una uniformidad entre todos ellos y que una comunicación mejorada proporcione una mejor experiencia de cliente. Pero, ¿cómo se lo plantean las empresas? ¿Es una moda, una necesidad o una realidad? Empezamos la charla lanzando a los participantes el reto de elegir entre una de estas tres definiciones.
Abrió la conversación Sonia Etxebarria, socia y directora ejecutiva de MdS Marketing de Servicios: «Yo creo que es una realidad, que además va a seguir avanzando de forma imparable. Los usuarios estamos avanzando mucho más deprisa que las empresas, esta es la realidad de hoy. Hay que abrir canales, cosa que también es beneficioso para las empresas, ya que si bien hasta ahora se tenía mucho miedo a recibir las quejas, hoy es lo contrario, cuantas más quejas y más reclamaciones recibamos, tendremos, primero, una grandísima oportunidad de hacer un cliente para toda la vida, porque como se lo resuelvas y además se lo resuelvas bien te lo has ganado para siempre. Segundo, es una oportunidad de interacción con el cliente, que no tenemos tantas; y además es una forma de saber dónde estamos fallando. Es un fantástico feedback.
El otro elemento imparable es la evolución de la tecnología. Los chatbots ya están ahí. Esto hace que se necesite menos personal, aunque ahí podríamos entrar en otro debate.
En resumen, las empresas no pueden cerrarse a las nuevas formas de comunicación. El cliente no nos compara con otras empresas del sector, sino que nos comparan con los mejores, sean del sector que sean. No comparan entre sectores, comparan entre formas de funcionar. Como no nos metamos ahí, y eso es la omnicanalidad, vamos muy perdidos».
Cristina Martinez Escobedo, Business Improvement director Continental Europe de Transcom, aportaba la visión del gran outsourcer: «La omnicanalidad es efectivamente una realidad que va más deprisa de lo que quizás las compañías pueden asumir a nivel de gestión. La omnicanalidad no se puede quedar solamente en la capa de cliente, la capa externa o la capa del front, sino que a nivel de proceso interno tiene que ajustarse, igual que a nivel cultura de las personas, porque al final lo que no podemos es sobreproducir y sobreofrecer a nivel front y a la hora de la realidad no ser capaces de gestionar de forma lean, de forma única y simple cuando un cliente tiene una necesidad.
Quiero también insistir en la oportunidad que tenemos ahora de recoger la voz del cliente. Tenemos un montón de información, pero todavía, a nivel de competencia técnica, las compañías no están bien preparadas, no se valoran perfiles realmente analíticos, de toma de decisiones, funciones de experiencia de cliente, funciones de entender qué es lo que realmente quiere el cliente. El reto está de cara al cliente y en aprovechar el tirón de la tecnología. Yo vengo del contact center, tenemos muchos clientes en todo el mundo, y eso es un reto que tienen todas las compañías, absolutamente todas».
Óscar López Castedo, head of Customer Service Operations de Sanitas, profundizaba un poco más: «Estoy completamente de acuerdo en que es una realidad, pero creo que hay antes una necesidad, y es que las compañías realmente tienen que adaptarse a esa omnicanalidad, porque si no nunca van a ser conscientes de la realidad que hay en el mercado. Da igual el sector, ya sea telco, ya sea salud, ya sea turismo…
La tecnología está ahí, pero hay dos elementos para mí fundamentales. La primera es el cliente interno, el empleado de la compañía. Hay miedo por parte de las compañías a abrir y ofrecer esos canales a los clientes, porque tienen miedo de lo que les digan… pero si lo van a decir igual, otra cosa es que tú no te estás enterando. Por ejemplo, un mensaje que nosotros tenemos muy claro y que transmitimos a todo nuestro equipo es que ahora todos los procesos tienen que estar centrados en el cliente; ya sea más o menos costoso, nos llevará más o menos tiempo, pero tenemos que centrarnos en el cliente, y eso al final son pequeños granos de arena que todos los días van absorbiendo. Pero es desde la dirección desde donde se tiene que trasladar esta estrategia a los equipos para que todos trabajen en la misma dirección. Eso es fundamental.
Y después no convertirnos en cuellos de botella, no puedes abrir mil canales si al final no eres capaz de gestionarlos, si no eres capaz de medirlo, y sobre todo si no tienes una estrategia clara».
Miriam Medina, responsable de Servicio al Cliente en LeasePlan España, aventura hacia dónde nos dirigimos: «Cuando empezamos a oír hablar de omnicanalidad podía parecer una moda, pero hoy es una realidad, está ahí y no la podemos negar. Ya estamos en un modelo que no es ni transaccional ni relacional, que sería la omnicanalidad, sino totalmente emocional.
Personalmente creo que la omnicanalidad la hemos estado enfocando durante mucho tiempo como algo tecnológico, pero es algo más, que tenemos que interiorizar en la compañía, igual que cada vez más todas las compañías tenemos claro que el cliente es el centro, es algo que tenemos que integrar y tiene que ser algo a nivel de estrategia de toda la compañía, que tiene que ir totalmente transversal, de arriba abajo y de abajo a arriba. No debe ser un canal solo hacia fuera, sino que tiene que ser un canal que también tenemos que tener dentro de la compañía. Cuando lo tengamos integrado y fusionado yo creo que es cuando podremos hablar de omnicanalidad».
Álvaro Sánchez, Customer Experience for B2B de Oracle, hace una importante matización: «Dentro de las compañías yo distinguiría bastante lo que es el mundo de B2C del mundo de B2B.
El B2C va un poco más rápido que el B2B, porque en el B2C es que si no te adaptas al usuario, mueres. Aún así está costando mucho, no tanto por la tecnología, porque es cierto que lo que hoy podemos hacer era casi impensable hace tan solo cinco o diez años, además lo podemos hacer a una velocidad infinitamente superior. La transformación, en tecnología pero también en los modelos que tenemos los fabricantes de tecnología de dar acceso a nuestras soluciones ha cambiado radicalmente. La barrera no es tecnológica, es sobre todo de transformación de las personas, empezando por la dirección de las empresas. Este es el principal problema al que nos enfrentamos».
Miguel Parra, Business Development director for Customer Experience Solutions in Iberia de Oracle es el más provocador: «Yo tengo que decir que la omnicanalidad ya está obsoleta. Ahora ya hay que empezar a hablar de otra cosa, que llaman organic channels, los canales orgánicos, y en el fondo estamos hablando todo el rato de lo mismo. Se trata de una propiedad de la que dentro de poco no se hablará, simplemente como no se habla del gas de la Coca Cola, o sea, es inherente en la comunicación del cliente con su marca. Comunicación que es bidireccional, que dependiendo de mi interés, abriré o no abriré la puerta a que me hagan esa oferta megapersonalizada y porque pertenezco a un microsegmento perfectamente identificado.
La importancia no es cuántos canales ni cuáles, la importancia es cómo se utilizan esos canales. La buena noticia es que las tecnologías han explotado. ¿Se debe esa explosión a que los clientes han cambiado o el proceso ha sido el contrario? No lo sé. Lo que sí es un hecho es que el cliente se apoya en esas tecnologías y cada vez va a más.
Y además quiero un diálogo hiperpersonalizado, en función de mis circunstancias, de mi momento, de lo que la compañía sabe de mi, tanto si mira los datos que tiene de mí en su sistema como con lo que la tecnología me ofrece ahora mismo, que es la interacción entre sistemas, entre empresas, en las redes sociales… El Internet of Things, que también está aportando información a ese canal que está vivo.
Hay que dar el salto de convencer a las compañías de que la omnicanalidad no es un problema a resolver, que tienen que adoptar una estrategia para cubrir la experiencia de cliente, sea cual sea el journey. La estrategia tiene que estar por encima de los canales: qué quiero comunicar, cómo quiero comunicar y qué objetivos tengo con ello».
Cerró esta primera ronda José Francisco Rodríguez, presidente AEERC, que aportó también su visión del futuro: «La omnicanalidad no hay que contemplarla solo a nivel de canales, yo creo que nace mucho más arriba. El cliente, como se ha comentado en la mesa, se informa en un canal, contrata en otro canal, reclama en otro… Y así sucesivamente. Pero mucho más arriba está la conceptualización del producto, porque esto mismo sucede con la propia marca a la hora de generar contenidos. Los contenidos en la actualidad, desde el punto de vista de marketing o de posicionamiento, también se empiezan a lanzar por segmentos, por servicio, etc. Es decir, la omnicanalidad realmente está llegando a todas las fases de la compañía. Yo creo que esa es una tendencia que va a ir a más y tiene que ver con que el cliente está en el centro, aunque no del todo. Las compañías deben tener un buen mapa de lo que quieren con sus clientes.
La generación de contenidos para favorecer la atracción de los clientes en marketing. Cada vez los contenidos son más segmentados y detrás de un contenido tiene que haber un canal receptor. Eso es estrategia. No es estrategia lanzar un canal. Lanza contenido hacia un segmento y escoge qué canal quieres tú; el cliente también puede elegir, pero a lo mejor a través del contenido tú puedes dirigirle por un camino u otro.
Se ha hablado aquí de tecnología. La tecnología es carísima. Hay que tener buenas estrategias que fundamenten hacia dónde quieres ir; no puedes estar cambiando de tecnología de un año para otro, y por eso es muy importante consolidar la relación con el cliente, para evitar que esa inversión ingente y constante no sea necesaria. Si atiendes bien al cliente, si eres capaz de favorecer un retorno adecuado, puedes ir más o menos haciendo lo que hacen los demás y no tienes que estar constantemente innovando canales, perfiles, etc.
En términos de omnicanalidad el servicio al cliente cobra mayor relevancia que nunca, porque se está convirtiendo en el elemento diferencial para muchas compañías».
