Pere San Martín Muntané. Director Arvato Consulting
Llevamos muchos años asistiendo a la que ha sido una auténtica revolución: la Era Digital. Esta nueva etapa ha representado el principio de un mundo diferente al que habíamos conocido hasta ahora, asentado en las bases de siempre (relación cliente/proveedor) pero con la diferencia de que los hábitos del consumidor han cambiado.
La conducta del público se ha adaptado a todo aquello que ha ofrecido la industria para mejorar nuestra calidad de vida. A todo ello, debemos sumarle el hecho de que las empresas tratamos de orientar más nuestro modelo de negocio al consumidor, que debido al cambio tecnológico está mucho más informado y se ha convertido en un experto más exigente.
La consecuencia de este cambio es la que nos lleva a trabajar en base a un único objetivo: “La Experiencia del Cliente” o lo que es lo mismo, diferenciarnos de nuestra competencia al cumplir o superar las expectativas de nuestros clientes. Sabemos que satisfacción = resultado – expectativa, por lo tanto no debemos fijarnos solamente en el resultado desde el punto de vista de la empresa sino cuál será la satisfacción del cliente en función de lo que espera. Y ¿cómo podemos saber cuál es su expectativa?
La solución a la pregunta nos la darán los DATOS. Actualmente todos dejamos nuestra huella digital en diferentes sistemas informáticos, ya sea por transacciones con empresas, la factura del teléfono, la electricidad, la compra de un coche o a través de las diferentes conexiones que realizamos diariamente con nuestro ordenador o teléfono. Con todos estos datos, las empresas pueden establecer parámetros que permiten identificar gustos y preferencias del consumidor para mejorar el conocimiento que tienen sobre él.
No es suficiente…
Ha aparecido un nuevo parámetro a tener en cuenta: “la inmediatez”. El consumidor está continuamente conectado y relacionándose con su entorno, lo que nos conduce de forma irremisible a actuar en tiempo real.
Tenemos que saber qué está haciendo nuestro cliente y actuar en consecuencia, y qué pasa en nuestro entorno (el clima, la competencia, la coyuntura económica) para anticiparnos a las reacciones de nuestro cliente. Todo está relacionado, y un dato tan simple como la climatología concreta de una ciudad, hace que los comercios deban adaptarse a esa situación.
Todo este fenómeno de datos ha sido bautizado como Big Data. En definitiva, trata de poder gestionar cualquier tipo de dato (estructurado o no) en tiempo real, para que podamos tomar decisiones que permitan actuar a las compañías en consecuencia.
¿Están las empresas preparadas?
Nadie ha dicho que sea fácil. La tecnología disponible está preparada. Hay que cambiar la forma de pensar y de hacer. Tenemos que ser capaces de tratar la Omnicanalidad desde el punto de vista del cliente y no desde el de los canales de interacción. Hay que limitar la importancia del canal a través del que los clientes nos contactan, y centrarse en la experiencia que esperan encontrar, que debe ser idéntica en todos los canales para los mismos procesos. Los consumidores no piensan en canales, piensan en expectativas. Debemos actuar como lo hace nuestro sistema central, es decir:
Imaginemos que nuestros cinco sentidos (vista, oído, gusto, tacto y olfato) son el equivalente a los canales de comunicación que utilizamos para entender a nuestro cliente (tiendas, web, email, chat, teléfono, etc). Está claro que cuantos más puntos de acceso tengamos, más posibilidades tendremos de entenderle, siempre que haya un “consolidador” de la información. En nuestro sistema, el cerebro es capaz de conectar nuestros sentidos de una forma totalmente automática. Si a lo que vemos, añadimos lo que oímos, lo que olemos y lo analizamos de forma única, nuestra conclusión será mucho más objetiva que si solo tenemos en cuenta uno de nuestros sentidos o si cada uno de ellos obtiene conclusiones por separado. Lo mismo ocurre con los diferentes canales de comunicación con el cliente. Si recogemos todos los datos y los analizamos de forma conjunta el resultado será óptimo, de lo contrario tomaremos decisiones poco objetivas y a veces contradictorias.
Igual que hace nuestro cerebro al gestionar todos los datos que recibe, las empresas tenemos que ser selectivas y desechar toda la información irrelevante a la hora de hacer el análisis, ya que de lo contrario será imposible procesar todos los datos en tiempo real. Además no debemos olvidarnos de conectar la información offline con la online, ya que el mundo real trabaja en los dos entornos.
Resistencia al cambio
Es cierto que no es fácil cambiar los procesos de siempre por los que necesitan actualmente los nuevos perfiles de cliente. Muchas empresas orientan su gestión de clientes y sus Centros de Contacto al proceso y no al cliente. La consecuencia de ello es la falta de conocimiento completo de lo que verdaderamente espera, limitándose a seguir un protocolo orientado exclusivamente a cumplir el proceso definido y generando una percepción deficiente en el consumidor que les ha contactado.
Tecnología + datos + inteligencia =expectativas satisfechas
Con la tecnología actual y los datos existentes, podemos incrementar de forma sustancial la satisfacción del cliente, ya que podremos anticiparnos a sus necesidades o, como mínimo, ofrecerle aquello que los datos nos dicen que necesita.
Para detectar los cambios de comportamiento de los consumidores, existen modelos de gestión que combinan la monitorización continua del cliente, ya sea a través de canales online u offline. Estos modelos se rigen además por una propuesta de acción con un seguimiento mesurado de la misma.
Para poner en marcha una estrategia de estas características, hay que dar una serie de pasos que nos ayuden a adquirir una visión común. Este proceso debe facilitar la implementación de políticas orientadas a incorporar los datos en tiempo real a la gestión de la Experiencia de Cliente:
- Es importante consolidar en un único área la gestión de los distintos canales de interacción con el cliente, eliminando silos internos que dificultan el cambio de determinados procesos.
- Hay que permitir a las áreas de IT que nos acompañen en la implementación de estos cambios, descargándoles de tareas más rutinarias e incorporándoles en el diseño de la estrategia desde el inicio.
- Es capital tener en cuenta cómo implantamos este tipo de procesos. No podemos aspirar a hacerlo todo a la vez, fracasaríamos en el intento. Nuestra recomendación es definir un proceso concreto, ponerlo en marcha y una vez funcione perfectamente seguir avanzando con los siguientes.
Hay 5 componentes principales que debemos tener en cuenta:
- La tecnología de conexión con los canales.
- El sistema de almacenamiento.
- Los algoritmos para el análisis.
- El modelo de seguimiento.
- El sistema para automatizar las acciones.
Y todo esto en tiempo real.
Tenemos un gran reto por delante, la buena noticia es que ya es posible hacerlo y solo depende de nosotros.
