El pasado miércoles 28 de abril tubo lugar la celebración una nueva entregas de Medallia Talks, «La innovación de como palanca de cambio» en la que varios expertos debatieron sobre cómo pueden las empresas poner en valor la tecnología y la escucha al cliente, para dar lugar a la transformación de las organizaciones actuales.
El desarrollo tecnológico ha reducido las barreras de entrada a diferentes sectores, y esto ha provocado que ahora surjan en el panorama empresarial competidores inesperados: desde pequeñas startups revolucionarias a grandes empresas tecnológicas. Todos quieren entrar en sectores tradicionales o crear nuevos negocios. Para adaptarse a este nuevo mercado es imprescindible apostar por la innovación, pero además es clave desarrollar estrategias centradas en la experiencia de cliente.
Para conocer cómo se están adaptando las empresas a esta nueva realidad, Medallia -multinacional líder en gestión de la experiencia- ha congregado a varios expertos de compañías que están centrando su transformación en la innovación, en una nueva edición de Medallia Talks. Un encuentro moderado por Carlos Iglesias, CEO de Runroom, partner de Medallia, cuyo objetivo según manifestó era «tratar la innovación desde un punto de vista más amplio. Es decir no hablar de empresas que lanzan productos novedosos, sino de compañías que han alcanzado el éxito apostando por modelos híbridos y por la combinación de sectores como pueden ser las finanzas o los seguros con la tecnología».
Prueba del buen funcionamiento de estos modelos híbridos fueron los ejemplos que destacaron los expertos de este Medallia Talks, todos ellos dieron las claves y hablaron de varios aspectos, para que la innovación se convierta en una palanca de crecimiento, así como saber cómo aprovechar todas las oportunidades que brinda la tecnología y la experiencia de cliente.
Josep Manel Egido, Head of Telcoinsurance en Zurich, habló sobre la importancia de la cocreación, y la participación de los clientes en el diseño de los productos para adaptarse a los nuevos modelos de negocio. Destacó que en la actualidad, el conocimiento del cliente tiene una importancia vital, sobre todo en sectores como el asegurador, que está siendo testigo de un cambio en todos sus procesos. Y es que advirtió que este sector, se está transformando de un modelo de negocio enfocado en el producto, que ha funcionado muy bien durante muchos años, a uno centrado en la escucha al cliente.
“Desde hace años con la revolución digital, el cliente ha tomado el control de la situación, y las organizaciones nos hemos dado cuenta de que tenemos que girarnos hacia él” explicaba. Esta realidad ha provocado la necesidad de idear los productos desde los clientes, cocreando con ellos. Pero no solo los productos, sino también la proposición de estos, es decir los modelos de venta, de servicio, el precio…» comentaba
Coincidía Mariel Vázquez, Customer Experience Director en Digital Health en Mapfre y Chief Customer Officer en Savia, en esta necesidad actual de la cocreación de los servicios de la mano del cliente. Y es que aseguró que el nacimiento de los servicios médicos digitales de Savia, surgió de la escucha al cliente y de los conceptos de inmediatez y acompañamiento, que se repetían en las conversaciones con ellos.
En este sentido destacó que centrarse en la escucha es algo que debe hacerse antes de la puesta en marcha del producto, pero también en el durante, puesto que destacó que recoger el feedback y la escucha continua, es fundamental para ir modificando, cambiando, añadiendo funcionalidades y, en definitiva, mejorando el servicio. Así destacó la necesidad de tener preparado un sistema, para escuchar continuamente a los clientes en cada interacción y poder recoger toda esa información tan valiosa.
Por su parte Jordi Pages, Co-founder & CEO de Wecover, advirtió que el reto además está en conseguir el equilibrio entre el beneficio y el diseño centrado en el cliente. A su juicio la dificultad es convertir negocios muy orientados a los productos, a otros orientados al cliente. Algo que explicó choca principalmente con el concepto tradicional del “no uso” que existe en sectores como el asegurador.
“El no uso del producto es el que facilitaba la rentabilidad, pero ahora, cuando hablamos de customer services, lo que se está demandando precisamente es que haya utilidad de los servicios y se promueva una vinculación. Nos encontramos entonces con dos mundos que chocan, y el reto está entonces en combinar ese equilibrio entre hacer productos que técnicamente den beneficios, pero que den valor al cliente, porque puedan ver su uso” comentó Pages.
Por ello destacó la necesidad de realizar ofertas, que sean una combinación de producto asegurador, de servicio, de tecnología y customer engagement, para que el cliente entienda su valor y siga estando vinculado a la compañía, durante mucho tiempo.
Otro aspecto imprescindible para la innovación lo destacó Pedro Serrahima, director de Experiencia de Cliente, Publicidad y Multimarca en Telefónica, que advirtió sobre la necesidad de entender la tecnología más enfocada en el uso, que en el desarrollo. Y es que en su opinión “la tecnología es esencial para el cliente, siempre y cuando el cliente jamás la vea y no haya que explicársela”.
Es decir no se trata de innovar en el sentido de ofrecer al consumidor gadgets, configuraciones, nuevas aplicaciones, botones o funcionalidades, que al cliente no le aportan mucho y que pueden llegar a confundirle. Se trata de que él sepa que hay un desarrollo tecnológico detrás, que no haga falta explicar, pero que sea capaz de valorar y sobre todo que funcione para darle el servicio que necesita.
Por su parte Roberto Megías, VP & Country Manager de Medallia Iberia, analizó la importancia de contar con herramientas que permitan escuchar al cliente, recoger información y analizar. Tecnología con la que conseguir escuchar en tiempo real al cliente, solicitándolo o no, de una manera mucho más abierta y natural, en los mismos canales en los que él se está comunicando con su familia, amigos o compañeros de trabajo. Pero también advirtió que toda esa información tiene que redundar en un análisis, involucrando al resto de sistemas de información de las compañías.
“Eso es lo que va a permitir que las empresas anticiparse a las necesidades de sus clientes con una mejor respuesta tanto a nivel de servicio, como de atención o procesos. Siendo clave que esa información se pueda consumir en tiempo real, y llegue a manos de todas las áreas de la empresa, no sólo a las que atienden directamente al cliente», puntualizó Mejías.
Además de estas claves, los expertos también destacaron otros aspectos como que la innovación no debe partir siempre de la escucha al cliente, pero el cliente sí que debe ser el fin de esa innovación. También advirtieron de la necesidad de la agilidad de los nuevos modelos de negocio, en los que el desarrollo de las ideas y su puesta en funcionamiento se tienen que realizar al mismo tiempo. En este sentido Roberto Megías, también indicó el papel de los empleados como una fuente de innovación muy útil y gratuita, que todas las empresas tienen a su alcance.
Cabe resaltar los consejos que ofrecieron para propiciar una cultura organizativa más enfocada a la innovación, y que les han sido de ayuda en sus empresas como por ejemplo la humildad, la pasión y el optimismo, por parte de Mariel Vázquez. La tolerancia al error como única manera de aprender, a juicio de Jordi Pages. La visión enfocada al cliente y la valentía, según Josep Manel Egido. Y el liderazgo y una dirección empresarial que de verdad entienda la innovación como una apuesta de crecimiento, fue la clave que destacó Pedro Serrahima.
Por último, Roberto Megías concluyó diciendo que la innovación ocurre si las personas quieren que ocurra, y que hay ideas que los clientes y empleados tienen, que son muy interesantes y atractivas. Por ello insistió en que hay que permitir que esas ideas lleguen a las organizaciones, y que no tienen que ser innovaciones disruptivas para tener impacto, pueden ser transformacionales pero también tácticas, pero sobretodo, tienen que ser sostenibles y continuadas en el tiempo e incluso lo que ahora funciona siempre se puede mejorar.
