InicioTendenciasCustomer Experience¿Es tu programa de fidelización de clientes eficaz?

¿Es tu programa de fidelización de clientes eficaz?

Los programas de recompensa están originalmente diseñados para fomentar la fidelización y retención de clientes. Sin embargo, muchos de ellos se centran únicamente en los puntos, en lugar de en las recompensas  que sus puntos o millas hacen posibles. Y sin grandes recompensas, los puntos no tienen sentido.

¿Te has parado a analizar si tus recompensas de cliente alcanzan la marca «imprescindible» que convierte a los clientes ocasionales en fanáticos de la marca?

La lealtad a través de las recompensas de cliente

Ésta es la tónica general de los programas de fidelización. Los puntos son populares, pero también prevalecen, y las recompensas de cliente al final de esos puntos siguen siendo predecibles y poco emocionantes.

En parte, esto se debe a grandes problemas entre bastidores, como la escasez de recursos para analizar con precisión los datos de los miembros. Darle sentido a todo esto puede resultar abrumador. Muchos programas carecen de la disciplina para limitarse a recopilar solo los datos necesarios para lograr sus objetivos.

El resultado: se sienten tan abrumados por los conocimientos que, para hacer felices a todos, recurren al reconocimiento único para todos los comportamientos de los miembros altamente personalizados cuando las recompensas deben clasificarse según el valor de por vida del cliente. 

Las empresas que ven las propuestas de sus programas de recompensas con el objetivo final, la lealtad del cliente, en mente tienden a tener algo en común: sus recompensas son increíbles. Y, como resultado, sus programas son buenos, porque conectan con sus miembros. ¿Cuándo fue la última vez que preguntó a los miembros qué tipo de recompensas querían ver?

Las recompensas no tienen que ser muy valiosas o raras, pero tienen que estar en equilibrio con el público al que se dirigen.

Si las recompensas de clientes son buenas, atraerán clientes

Durante décadas de diseño, construcción y consultoría sobre programas de recompensas, se han producido gran cantidad de innovaciones de recompensas alucinantes. También recompensas fallidas, que son instructivas. Combinadas, estas seis reglas revelan si las opciones de recompensa de un programa están optimizadas para el rendimiento.

1. Su programa logra un compromiso entre canales.

Un punto de referencia clave de la relevancia de la lealtad es la frecuencia con la que los miembros «tocan» sus opciones de recompensas, ya sea mediante canjes, revisando catálogos de recompensas y/o respondiendo a las comunicaciones. Los compradores multicanal tienen un valor de vida un 30% más alto que los compradores de un solo canal.

La cantidad de canales en los que se conectan es crucial porque mide la inmediatez. Tomemos como ejemplo el programa Nordy Club de Nordstrom, que envía mensajes de «compra ahora» a través de los canales. Además, envian un correo electrónico, por ejemplo, cuando reciba una nota de recompensa de $10. También recuerdan, cada vez que se hace un pedido, que puedes usar una recompensa en ese momento. Inmediatamente incita a planear cuál será la próxima compra. 

2.Tus recompensas son contribuyentes de primera línea

Recompensa a los miembros que compran con más frecuencia y gastan más que los que no son miembros. Sin embargo, la tasa de canje promedio entre los programas de lealtad es un miserable 13.67%, una cifra que algunos equipos financieros pueden preferir porque las recompensas canjeadas cuestan dinero. Lo mismo ocurre con los cupones. Las empresas deberían querer que los miembros se redimieran, porque la recompensa, como el pan rallado, los inspira a seguir el programa.

Caso en cuestión: el fabricante de bolsos y accesorios Coach informó que los miembros de su programa Insider compran un 25% más a menudo que los no miembros. Esa es la acción de recompensa de primera línea. La recompensa no tiene por qué ser tan costosa como una billetera de $ 200; la clave es que es lo suficientemente alcanzable para mantener al miembro interesado, incluso para poca actividad. Algunos programas de lealtad ofrecen recompensas de bajo valor que aún son exclusivas para los miembros, como un envoltorio de regalo gratis o una baratija con la marca de la empresa.

3: Recompensas experienciales 

Un programa de recompensas que utiliza los conocimientos adecuados sabe qué tipos de experiencias inspiran a los miembros a gastar con un propósito. Disney sabe que los titulares de sus tarjetas de crédito las cobrarán hasta el final para obtener descuentos en boletos para parques y cruceros de Disney, porque para los padres, Disney es un hecho ineludible de la vida.

Luego está el programa ReebokOne para entrenadores de fitness, que ofrece ofertas de productos, pero también se aleja de los productos al ofrecer talleres trimestrales y certificaciones de fitness. Y las recompensas de primer nivel del programa Aveda Plus incluyen visitas diurnas al spa en su salón insignia en el Reino Unido. De bajo costo para Aveda, muy valioso para los miembros.

4: Recompensas basadas en asociaciones

Si las empresas quieren incluir sus recompensas en su plataforma a través de una asociación, es una señal de que sus recompensas serán más populares.

Las colaboraciones simplemente amplían la base de fans. Beyoncé se alineó con Adidas para relanzar la marca Ivy Park de ropa deportiva, que puede ser una hierba gatera para los miembros del Adidas Creators Club. Y en el Reino Unido, el programa de lealtad Nectar se asocia con eBay para que los miembros puedan aplicar los puntos que obtienen a través de Nectar a las compras de eBay.

5: La gente habla, habla, habla de ti.

Si crees que vale la pena hablar de sus recompensas, busca charlas en las redes sociales y en otros lugares, especialmente entre personas influyentes. Casi el 90% de los especialistas en marketing dicen que las ganancias de retorno de la inversión generadas a través de personas influyentes son al menos tan buenas o mejores que otras formas de comunicación.

Esa es una gran razón por la que las recompensas ofrecidas por GameStop atrajeron una actividad de ganancias épica cuando se lanzó el programa, debido a la charla sobre las recompensas. GameStop una vez ofreció, como recompensa, la oportunidad de que un miembro tuviera un papel como personaje en un videojuego. Ese tipo de experiencia genera revuelo. 

6: Los miembros piden segundos

Es una obviedad, pero las recompensas que van rápido son relevantes. ¿No estoy seguro? Una simple encuesta de la empresa puede revelar qué recompensas desean más los miembros. 

La pregunta es si seguir con la misma recompensa popular o llevarla al siguiente nivel. Las medidas proactivas y el tiempo pueden guiar esta decisión, ya que el suministro limitado alimenta el deseo y el tráfico. Si los miembros tienen la opción de solicitar una recompensa por agotamiento de existencias cuando esté disponible, seguirán registrándose y la empresa sabrá qué vale la pena conservar. 

Beauty Insider de Sephora, por ejemplo, implementa muchos recordatorios sobre las opciones de recompensas y la disponibilidad para administrar la demanda, incluidas alertas semanales de nuevas recompensas que están disponibles por un tiempo limitado. Los miembros no tienen que dar una segunda oportunidad a la disponibilidad.

Así como es más fácil bailar con un ritmo simple, las recompensas fáciles de ganar obtienen un mayor canje y, por lo tanto, trabajan más duro para la empresa. Las restricciones que impiden que las recompensas se canjeen también impiden que el programa funcione.

Las empresas pueden trabajar en fórmulas que gestionen los gastos de una estructura de recompensas cautivadora sin un montón de restricciones. Si los recursos son limitados, es hora de reconsiderar todo el propósito del programa. Hay terceros que pueden ayudar, según el presupuesto. Pero si esas recompensas no están al frente y al centro, el programa es básicamente un escenario vacío.

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