Que los nuevos avances tecnológicos han traído numerosas ventajas es un hecho, tanto para las empresas como para los clientes. Sin embargo, también hay que tener en cuenta que toda la innovación producida en las herramientas de participación del cliente provoca que sea más difícil que las organizaciones sepan en qué centrarse: nuevas aplicaciones, chatbots, realidad virtual, inteligencia artificial etc. Este amplísimo abanico de posibilidades abre un nuevo escenario: el futuro de las experiencias de cliente marcado por las interacciones «invisibles» es un escenario que las marcas deben resolver.
El contexto actual presenta un futuro incierto que puede provocar que algunas marcas se bloqueen y no tengan claro qué camino seguir. Por ello, Julie Ask, una de las analistas principales de Forrester Research, ha comentado que es importante reconocer que «las futuras interacciones con los clientes serán invisibles».
¿A qué se refiere Ask con que las interacciones con los clientes serán invisibles en el futuro? Esto quiere decir que las marcas conocerán las necesidades de los clientes y las satisfarán de manera proactiva en lugar de esperar a que el cliente acuda a ellas. «Las experiencias futuras serán a la vez ‘más invisibles’ y más inmersivas», dijo Ask durante la Conferencia Diebold Nixdorf Intersect Las Vegas Fintech en el Caesars Palace. «Las mejores marcas comprenderán a sus clientes lo suficientemente bien como para anticipar algunas de sus necesidades y comprometerlos de manera proactiva», declara.
En referencia a los nuevos hábitos de consumo de los compradores, Ask ha afirmado que «hoy en día, la mayoría de los consumidores, cuando quieren algo de usted, acuden a su aplicación, acuden a su cajero automático, acuden a su sitio web y navegan y toman lo que quieren. Pero a medida que trabajemos en el futuro, veremos más experiencias proactivas».
Teniendo en cuenta el escenario planteado, hay varias preguntas sobre la mesa que deben ser resueltas. Una de las más interesantes es cómo las marcas aprovecharán e impulsarán estos nuevos comportamientos de los clientes. Como respuesta a esta cuestión, Ask declara que «veremos más de lo que llamo experiencias basadas en push, más sugerencias, más acciones que las marcas están tomando en nombre de sus consumidores». Las máquinas imitarán y mejorarán a los humanos en el mundo que nos rodea y ofrecerán alternativas virtuales».
Este nuevo contexto no supone que los canales ya existentes desparezcan, sino que se abre un nuevo abanico de posibilidades para ofrecer mejores experiencias a los clientes que se adapten más a sus demandas. La analista de Forrester Research así lo explica: «Seguiremos haciendo llamadas telefónicas, recibiendo correo directo… Veremos una evolución gradual a medida que la tecnología mejore y las marcas tengan más datos correctos… para ofrecer experiencias cada vez más inmersivas… esto es un ‘y’ no es un ‘ o'».
Esto hará que las marcas comiencen a hacer sugerencias a los clientes y tomando medidas de cara al futuro que se adapten a ellas. A medida que esto ocurra, las propias marcas actuarán cada de forma más proactiva. «Si un cliente tiene que abrir su aplicación, hemos fallado», dijo Ask. «No hemos podido anticiparnos a la necesidad de nuestro cliente y enviar información de manera proactiva.
¿Están las marcas preparadas para este nuevo escenario?
Las marcas deben aceptar las complejidades del panorama digital para permitir experiencias de cliente «invisibles». La investigación realizada por Forrester indica que la mayoría de las marcas todavía no están posicionadas para tomar las medidas proactivas que harán esta interacción con el cliente «invisible», ya que no tienen los datos ni la infraestructura necesarios. De hecho, en la encuesta realizada, solo una minoría de los ejecutivos entrevistados (20%) admitieron que pueden anticipar las necesidades de los clientes
Según Ask, las marcas necesitan algunas competencias básicas para anticiparse a las necesidades de los clientes: «Tienes que ser capaz de anticipar y ver el futuro… La anticipación exige un viaje muy bien entendido… o la capacidad de observar muy de cerca y actuar muy rápido en tiempo real. Tienes que saber lo que quieres hacer, y luego tienes que ir y actuar sobre la información», declaró.
Además, adoptar cualquier tipo de tecnología como si esta fuese la solución a problemas concretos es un error. «Hemos visto a los bancos crear un banco virtual, con avatares que entran y hablan con otros avatares. Esas experiencias no van a ganar. Lo que ganará es cuando pensamos fundamentalmente en lo que puede hacer esta tecnología y cómo podemos hacer algo realmente diferente y nuevo con esta tecnología», declaró Ask como ejemplo de esta tendencia en la que se apuesta por diferentes avances digitales que no se integran de forma coherente.
La automatización es una de esas herramientas necesarias para que las marcas tengan información en tiempo real sobre clientes y canales. El objetivo es diseñar, financiar y construir una infraestructura que cree experiencias invisibles para desarrollar posteriormente una estrategia de datos en toda la empresa para impulsar dichas experiencias. Es importante tener en cuenta el contexto de la experiencia en el momento del cliente para generar conocimientos para anticipar sus necesidades rápidamente, tal y como explica Ask.
¿Dónde está el cliente?
Antes de decidir qué elementos aparecerán en el conjunto de experiencias, hay que saber qué hacen los consumidores con comodidad. Un ejemplo de esto es el chat online a tiempo real, ya que la investigación indica que el 41% de los consumidores se sientes cómodos chateando de esta forma con una marca. Según Forrester, la mayoría de los clientes utilizan actualmente el chat en vivo, sobre todo en sitios web y, con menos frecuencia, en las aplicaciones móviles.
«Aquí es donde comenzamos a ver una brecha entre lo que hacen los consumidores y lo que ofrecen las empresas», dijo Ask. «Los consumidores están listos para conversar, pero muy pocas empresas lo están». Por ello, la omnicanalidad, que se consolida frente al estancamiento online, se presenta como una de las grandes respuestas a estas interacciones «invisibles».
Además, hay que tener en cuenta que los clientes ya utilizan más de 12 dispositivos y plataformas para acceder a Internet, sin contar las opciones de la interfaz, Por ello, una marca debe saber dónde utiliza Internet el cliente, así que integrar los canales en su conjunto es una de las grandes soluciones que solucionarán la cuestión planteada en este artículo.
