El contexto volátil en el que nos encontramos exige que las compañías muestren su flexibilidad y estén dispuestas a adaptar su oferta a las nuevas necesidades de los consumidores. La Covid-19 ha moldeado el mundo, alterando los ritmos de la vida cotidiana y creando nuevos hábitos en todos los ámbitos de forma estructural. Por ello, en un momento en el que se está desarrollando la transformación digital, conocer las tendencias de consumo para este 2022 es vital.
La sociedad de consumo de estos años demanda un cambio generalizado en las esferas pública y privada que deberá producirse en esta década. Este estudio elaborado por Zorraquino es un adelanto de lo que está por venir y de lo que nos queda por construir. Porque el futuro no llega, se crea.
1. Mayor sensibilidad ética
Las noticias sobre el colapso de las fábricas textiles, la deforestación, las montañas de desechos y otros problemas relacionados con el consumo cada vez son más frecuentes en los medios. Es por ello que causar el menor daño posible al entorno a través de pequeños gestos se ha convertido en el objetivo de muchos consumidores a nivel internacional.
La búsqueda de un consumo ético es ya parte de un estilo de vida que está cada vez más extendido socialmente. Sin embargo, las crecientes conexiones del mundo, tanto en términos de información como de cadenas de suministro y flujos de bienes, tienen una consecuencia directa en las tendencias de consumo en este 2022.
Los consumidores que deseen causar el menor daño posible a su entorno deben lidiar con un flujo de información que consume mucho tiempo y que se produce en contextos y causas a veces contradictorias. La presión por consumir “correctamente” crece a medida que aumenta la cantidad de información. En este sentido, los fabricantes están actuando para ofrecer a los usuarios posibilidades para integrar la sostenibilidad en su día a día a través de pequeños gestos.
De este modo, los consumidores pueden descubrir de forma sencilla cómo de respetuosa con el clima es una compañía en comparación con otras y elegir la opción más ecológica.
La búsqueda de un consumo ético se ha convertido en parte del estilo de vida, imagen y autocuidado de muchas personas. A la optimización del cuerpo y la mente, le sigue la necesidad de comprender y mejorar el impacto del comportamiento individual no solo en la salud, también en el medioambiente.
Para mejorar la huella de carbono personal, cada vez más empresas ofrecen aplicaciones y otras herramientas para el seguimiento del impacto, tanto en el mundo analógico como en el digital.
2. La humanización de los animales
La industria de las mascotas ha experimentado un crecimiento explosivo. Solo en Estados Unidos, casi 85 millones de hogares tienen una mascota y, en los últimos 30 años, la propiedad de un animal doméstico ha pasado del 56% al 68% en todos los hogares, según The American Pet Products Association.
En España ya hay más hogares con perros que niños. El número de canes registrados supera los 7 millones frente a los algo más de 6,2 de menores de 14 años, según cifras del INE y la Red Española de Identificación de Animales de Compañías (REIAC).
El gasto en torno a las mascotas se dispara en sectores que van desde la salud y la alimentación, pasando por la moda o la tecnología. Desde snacks y delicatessen, hasta ropa de alta costura. Los datos apuntan a que la demanda de servicios para mascotas aumentará en todos los puntos de contacto de servicios, por lo que es otra de las tendencias de consumo en 2022.
Bodas, cumpleaños, exposiciones o cerveza para perros. El gran negocio de humanizar a las mascotas plantea la paradoja de hasta qué punto es inhumano humanizar a un animal. Se ha producido un cambio cultural respecto a generaciones anteriores. La relación de las mascotas con la tecnología ha generado una demanda creciente de productos como GPS’s, cámaras y dispositivos portátiles conscientes de la salud, como monitores cardíacos.
3. La expansión de las tiendas fantasma: del comercio a la logística
Entre los golpes que ha generado la pandemia, es evidente el vuelco que ha supuesto para el comercio minorista. Las grandes cadenas están apostando por nuevos modelos logísticos ante la proliferación de la venta online. En este sentido, la reconversión del suelo comercial en almacenes especializados en envíos ya es un hecho. Encabezados por la industria alimentaria y la gran distribución, crecen los espacios de atención exclusiva para las compras online.
El término “dark store” se está convirtiendo en todo un fenómeno mundial. Estas tiendas oscuras o fantasma suponen comercios minoristas tradicionales que se han convertido en centros logísticos locales. El origen de este modelo de distribución nace en cadenas de comestibles británicas y estadounidenses que buscaban optimizar la eficiencia en la entrega de comida a domicilio. Su llegada no es consecuencia de la pandemia, pero sí su actual expansión a nivel internacional.
La rápida adopción del comercio electrónico en 2021 está induciendo a los minoristas físicos a reevaluar su tamaño, ubicación y función futuras. Todo parece apuntar a su multidimensión, con tiendas que operan simultáneamente como espacios de venta, almacenes, puntos de entrega, áreas de interacción con clientes y vehículos estratégicos de marca serán otra de las tendencias de consumo en este 2022.
El Corte Inglés ha anunciado su intención de convertir su centro de Eibar en una dark store, suprimiendo así la actividad comercial que se mantenía en el centro hasta la fecha. Este edificio será el primero con el que la marca operará en Euskadi, al situarse en un punto estratégico para su reparto entre las tres provincias vascas. El centro contará con 25.000 referencias de productos y su remodelación estará lista para los próximos meses. Aunque no habrá exposición de productos, los clientes podrán consultar allí los catálogos online y acceder a la oferta de la compañía.
4. ¿Siguen existiendo los tabús?
El tiempo pasa, pero los tabúes se mantienen. El amparo de la libertad de expresión, el desarrollo evolutivo o, incluso, la debilitada noción del pecado, resguardada antaño por dogmas religiosos anacrónicos, no bastan para que sigan existiendo cuestiones sobre las que nos cuesta hablar libremente.
La publicidad, impulsada por las denuncias de colectivos activistas, empieza a cambiar el tono y el guion de las campañas para acabar con los estereotipos y los prejuicios, a través de una perspectiva interseccional que abarque voces que, hasta ahora, estaban calladas. Esto impulsará otras de las mencionadas tendencias de consumo durante 2022.
El objetivo de este nuevo marketing no se centra solo en la visibilidad de temas popularmente vetados, sino que tiene la intención de cambiar nuestra percepción frente a distintas realidades que hasta ahora podían llegar a resultar incómodas. Reconocer los tabúes que nos afectan y convertir estas limitaciones en oportunidades es clave para normalizar la naturalidad de una incomodidad que no debería ser tal, desprendernos del ‘qué dirán’ y así poder avanzar en sociedad. Temas como la libertad sexual, la autoaceptación de los cuerpos y cuestionar los ideales preestablecidos de belleza se han puesto sobre la mesa en los últimos meses.
5. La importancia de la alimentación
Cada vez son más las personas conscientes de su dieta y de los alimentos que ingieren. Lo que preocupa no es solo la preparación de los productos y los propios hábitos alimenticios, también los valores morales que subyacen. El origen de los alimentos y el impacto ecológico de su producción están ocupando un lugar central.
La investigación biológica y médica se han abierto camino en la industria alimentaria y todo apunta a que los seres humanos podrán alimentarse de manera eficiente sin recurrir a los animales. Muchas empresas están reflexionando sobre cómo sintonizar todo su trabajo hacia un bien alimenticio mayor, más allá de centrarse en la comunicación de las ventajas de sus productos.
Las nuevas empresas del sector de la alimentación compiten por la
atención de las personas utilizando productos estéticos, ingredientes exóticos y combinaciones inusuales.
Por su parte, los consumidores están adaptando la dieta a su estilo de vida individual. En los nuevos canales de comunicación y redes sociales, la individualidad de las personas se resalta a través de nuevas combinaciones de comida. Los propios consumidores están tratando de reducir sus emisiones dietéticas eligiendo alimentos regionales, orgánicos y de origen vegetal. Por ello, la creación de huertos en cualquier lugar y la alimentación moral son dos tendencias de consumo ascendentes en este 2022.
Además, la biología sintética permite la ingeniería de células que se
pueden utilizar en la fabricación de alimentos. Pueden transformar materias primas en componentes nutricionales, proporcionando alimentos futuros más seguros, nutritivos y sostenibles para mejorar la vida de las personas.
6. La individualidad y el culto al «yo»
La sociedad exige proyectar una imagen exitosa en todos los ámbitos de la vida. Las redes sociales son un claro ejemplo de esta necesidad y, hoy más que nunca, su uso inadecuado y de naturaleza narcisista puede llegar a provocar percepciones distorsionadas de la realidad, sentimientos de invencibilidad o hipersensibilidad a la crítica, entre otros.
En los últimos meses, los medios se han hecho eco de noticias protagonizadas por personajes de actualidad que, lejos de reconocer el error, han intentado justificar, en muchos casos, lo que resulta injustificable.
Por ello, se abre un debate acerca de la delgada línea que separa la seguridad y la aceptación de uno mismo frente a mostrar comportamientos egoístas, manipuladores y poco empáticos para con el conjunto de la sociedad.
Marta Femia, responsable de marketing y captación de fondos de Fundación Anesvad, comenta lo siguiente: «la teoría de Lipovetsky habla sobre las características de nuestra sociedad actual y que define como sociedad hipermoderna. Una sociedad caracterizada por tres ejes: el hipercapitalismo, el hiperconsumo y el hiperindividualismo. Un individuo orientado al placer y el hedonismo donde importa el goce y el placer personal, situándose en una posición muy individualista de velar, únicamente, por sus intereses personales. Una sociedad expuesta donde todos miramos y a la vez somos mirados todo el tiempo; donde cada sujeto es objeto de su publicidad».
Por ello, frente a las redes sociales que promueven un desmesurado culto al yo, surgen nuevas plataformas que buscan volver a la autenticidad y entablar conexiones entre iguales.
7. Los NFT: nueva vía para la exclusividad
Los llamados “Crypto Collectibles” son objetos digitales que se almacenan en blockchain, principalmente, en forma de tokens. Los denominados non-fungible-tokens (NFT) son únicos para cada artículo y no se pueden intercambiar uno a uno, como las criptomonedas.
La autenticación y la limitación de estos contenidos digitales derivada del almacenamiento descentralizado y de la trazabilidad de las transacciones que ofrece el blockchain da como resultado la opción de generar artículos que presenten escasez artificial y que se constituyan como coleccionables raros en diferentes sectores, como el arte, la moda, el deporte o los videojuegos, entre otros. De esta forma, han surgido galerías NFT.
Para muchos, esta tecnología supone la fórmula adecuada para mantener la exclusividad de distintos artículos, desde cromos hasta obras de arte y permite reestablecer un mercado hasta ahora amenazado por la facilidad de crear copias digitales. Los NFT’s también se posicionan como una nueva vía de inversión.
8. Marketing neotradicional
En tiempos en los que la máxima de ‘la innovación como clave para la evolución’ resuena en todas partes, asistimos, tal vez, paradójicamente, al resurgir del costumbrismo en los estilos artísticos en el marketing y la comunicación de las marcas.
Los tópicos se recrudecen y el mítico “si funciona, no lo toques” gana evidencia tras la pandemia. Vuelve el orgullo y la nostalgia por la cultura local. El decrecimiento de la globalización vivido en el último año y medio ha incitado a recuperar elementos típicos del folclore, en busca de una autenticidad y de una vuelta a los orígenes que se estaba perdiendo.
Lo que antes resultaba ajeno, ahora se vuelve propio. Las marcas están apostando por elementos típicos e identitarios como vía para comunicar sus propósitos. Códigos marcados como las ferias, los descampados, tabernas, sintonías pegadizas, productos con cara y nombres populares propios irrumpen de nuevo con la fuerza de épocas pasadas. Por otra parte, redes sociales como TikTOk tienen mucha fuerza en el nuevo marketing digital.
La industria publicitaria, tanto a nivel estatal como internacional, ha encontrado en el tono costumbrista un nuevo territorio de marca para seguir explorando. A pesar del transcurso de los años y de su uso manido, la «Marca España» más tradicional sigue siendo uno de
los principales reclamos para construir las nuevas narrativas comerciales. Elementos artísticos y estéticos típicos del folclore español son constantes en los videoclips de famosos cantantes como Rosalía, C. Tangana o Zahara.
9. El propósito por encima del producto
El propósito de una marca ha pasado de ser un epígrafe más en la declaración de misión corporativa, a constituirse como un pilar fundamental para lograr convencer a un consumidor cada vez más informado, consciente y crítico de las decisiones que toma
respecto a una marca.
Este propósito empresarial ya no solo se fundamenta en no hacer el mal, sino en provocar un impacto positivo en distintas dimensiones, incidiendo positivamente en los componentes de la propuesta de valor. El punto clave de este tipo de tendencias de consumo en 2022: comprar en aquello en los que crees.
Cómo activar este propósito de marca, pasando de la teoría a la práctica, supone todo un reto para el cual las marcas se fijan en iniciativas globales (ODS’s), movimientos sociales (Me Too, Black Lives Matter) e incluso conceptos filosóficos (Ikigai).
10. Jugar a ser dioses
El imparable desarrollo tecnológico cada vez favorece más a los seres humanos, que estamos jugando con la modificación del entorno ambiental para nuestro beneficio. ¿Hasta dónde seremos capaces de llegar? De los gadgets más manejables a las fantasías de ciencia ficción más inimaginables, el ser humano juega, prueba y testea para amoldar las condiciones del entorno a sus propias necesidades.
Para una clase especial de multimillonarios con delirios de grandeza y fanáticos de la tecnología, este año es el de la carrera espacial. La sociedad está siendo testigo de quién puede gastar más dinero y llevarse el foco mediático, lo que condiciona las tendencias de consumo para este 2022.
La tentación de jugar a ser dioses se expande entre los seres humanos que, impulsados por la tecnología, no ponen freno a la hora de conquistar sus sueños. Pero más allá del éxito de unos pocos, el debate se centra ahora en la necesidad de tocar las estrellas frente a dar respuesta a los graves problemas del planeta.
