Los mitos sobre la experiencia del cliente B2B giran en torno a agrupar todos los tipos de empresas B2B, definir CX de manera demasiado estrecha, pasar por alto las fortalezas naturales de B2B y asumir que la gestión de CX se limita a un conjunto de técnicas.

Muchas afirmaciones sobre la experiencia del cliente B2B tienen una perspectiva miope, centrada en las ventas, el servicio, el marketing, la digitalización o la promoción de una oferta, sin raíces B2B o una visión clara de la gestión general B2B. Por ello, antes de considerar una afirmación sobre la madurez de la experiencia, es necesario observar el contexto y descartar algunos de los mitos sobre la experiencia del cliente B2B:

1. Los tipos de empresas B2B varían ampliamente

Los diferentes modelos de empresas B2B pueden ir desde proveedores de productos y servicios de nivel inferior hasta de nivel “científico espacial”. Las subcategorías de productores y revendedores incluyen equipo de capital, materias primas, fabricación de equipo original (OEM), operaciones de mantenimiento-reparación (MRO), intermediarios y servicios.

Existe una amplia gama de criticidad, riesgo y nivel de precios en cada subcategoría. Por ejemplo, los servicios B2B abarcan la limpieza, los servicios públicos, la investigación, el seguimiento, la toma de decisiones, las finanzas, la gestión de riesgos, etc. Las organizaciones de clientes B2B pueden pertenecer a cualquiera de las categorías anteriores, así como a gobiernos e instituciones.

Los tamaños de las empresas B2B varían desde propietarios únicos hasta agencias boutique, pequeñas, medianas, grandes y conglomeradas. Además, los modelos comerciales B2B van desde la suscripción o el consumo continuo hasta compras únicas, relaciones con proveedores únicos y gastos de capital.

Como ocurre con las empresas B2C, con sus diversos tipos de empresas (físicas, online, quioscos, instalaciones del cliente, big-box, cadenas, familiares, servicios comerciales, servicios profesionales, etc.), las B2B, tampoco puede agruparse en un grupo genérico.

2. La experiencia del cliente B2B va mucho más allá de la compra

Los compradores son la punta del iceberg. Comprar es una experiencia, pero no es la experiencia del cliente B2B. Las interacciones de marketing y las interacciones de ventas pueden ser parte de experiencia, pero no comprenden la experiencia completa del cliente B2B.

La implementación, el uso continuo y el efecto de lo que se compra suele ser de gran alcance en el tiempo, las personas y el impacto comercial desde la perspectiva del cliente B2B. Ciertamente, la funcionalidad de lo que se compra es primordial para cumplir con los requisitos comerciales.

Las repercusiones de las malas decisiones de compra pueden incluir implicaciones profesionales. Las relaciones continuas entre proveedor y comprador son necesarias para un boca a boca orgánicamente positivo. Al igual que la experiencia del cliente B2C, el ciclo de vida completo del cliente debe reconocerse como el viaje del cliente B2B de un extremo a otro.

Dejemos de etiquetar el marketing B2B o las ventas B2B o el proceso de compra B2B como la experiencia del cliente B2B. Si bien es una fase vital, es solo una parte de una relación potencialmente a largo plazo entre numerosos actores en cada empresa.

Para ello, capture la inteligencia del cliente desde la fase de compra y todos los demás puntos de contacto con el cliente y compártala en un formato rápido de asimilar de forma regular con todos sus grupos no orientados al cliente. Personalice esta inteligencia para cada grupo de destinatarios y dé la mano cuando tengan una rutina interna en la que puedan tejer esta información en sus informes y toma de decisiones.

3. Las compras B2B son un deporte de equipo

Muchas partes dentro de una empresa B2B influyen en las decisiones de compra. Los agentes de compras o los usuarios finales son solo una de las muchas partes dentro de una empresa que se ve afectada o tiene voz en la decisión de compra. Las muchas partes involucradas en las decisiones de compra y recompra B2B requieren un esfuerzo concertado para mantener el pulso en los momentos de verdad de cada parte

A diferencia de B2C con personas que realizan compras unilaterales, las compras B2B son un deporte de equipo. Aun así, la experiencia del cliente tiende a ir mucho más allá de la compra tanto para B2C como para B2B. La voz del cliente B2B debe ajustar el tamaño y el momento adecuados para la experiencia de VoC para cada tipo de influencer interno, con la ponderación adecuada en los informes de VoC.

La oportunidad está en hacer posible que los clientes le brinden comentarios en cualquier momento, en cualquier lugar y de la forma que deseen. Hoy en día, tenemos la tecnología para recopilar comentarios verbales, escritos y en video. Puede utilizar esta VoC casi gratuita como base de inteligencia del cliente que se comparte con cada gerente general. De esta manera, puede ahorrar dinero y generar más valor adaptando la VoC iniciada por su empresa para aprovechar lo que ya ha aprendido de la VoC iniciada por el cliente.

4. Los equipos de cuentas B2B contribuyen mucho a la gestión de la experiencia del cliente

Los equipos de cuentas dedicados  generalmente representan un porcentaje significativo de la gestión integrada de la experiencia del cliente. La información amplia y profunda de los clientes es recopilada y defendida por equipos de cuentas B2B.

Los equipos de éxito del cliente gestionan una gran parte de la experiencia del cliente B2B posventa bajo modelos de negocio de suscripción. Esta defensa concertada de clientes B2B elimina o reduce la necesidad de centros de contacto en algunas industrias B2B. Muchos aspectos de la gestión de clientes que deben manejarse por separado en B2C están incorporados en B2B.

A diferencia de B2C con individuos y hogares y precios de venta relativamente pequeños, las empresas B2B suelen tener muchos menos clientes que gestionar a precios de venta mucho mayores. Esto ha llevado a un alto TLC  en B2B que debe evaluarse en estudios y afirmaciones supuestas. El hecho de que una determinada técnica de gestión de CX no esté en uso en la medida en que lo está en las empresas B2C no significa que los clientes estén siendo despreciados.

Los equipos de cuentas suelen ser territoriales con respecto a quién tiene acceso a sus clientes y a la inteligencia del cliente. Se trata de desviar la capacidad de su empresa para ayudarlo a generar confianza. Las partes interesadas internas de toda la empresa deben saber más sobre lo que esperan sus clientes y cuál es la brecha entre eso y lo que obtienen. Solo entonces sus partes interesadas internas pueden ayudarlo a cerrar esa brecha para generar confianza, lo que acortará los ciclos de ventas y ampliará las referencias y la participación en el presupuesto.

Imágenes del artículo: Adeolu Eletu, Unsplash